Publicidade no Netflix e Outras Plataformas de Streaming com Programática

A televisão está morrendo? Depende.

Se entendermos televisão como os tempos em que as emissoras decidiam quais programas exibir e a que horas, então sim, a televisão está morta. No entanto, acreditamos que é mais enriquecedor dizer que a televisão se transformou ou, melhor dizendo, se conectou.

Graças à Connected TV, hoje em dia, o consumidor tem mais controle sobre o conteúdo do que nunca: pode decidir o que assistir, quando começar a visualização, quando pausar e quando parar de assistir.

Essa renovação na maneira como consumimos conteúdo televisivo foi gradual e teve como principal protagonista a Netflix, um serviço de streaming por assinatura que permite aos seus membros assistirem séries e filmes em um dispositivo com conexão à internet.

Neste Performance Trend, focaremos bastante na plataforma publicitária da Netflix, mas é importante destacar que muitos dos aspectos que desenvolveremos possuem pontos em comum com outras plataformas de streaming que também têm um peso importante no mercado publicitário da Connected TV:

  • Pluto TV
  • Roku
  • Samsung TV
  • Hulu
  • Apple TV

Todas são tecnologias que, assim como os Anúncios da Netflix, podem ser acessadas através de tecnologias programáticas.

Historicamente, a Netflix teve mais de um plano dependendo da qualidade da imagem e da quantidade de usuários que quisessem se associar a uma conta, mas em novembro de 2022 lançou outro tipo de assinatura que inclui anúncios em troca de uma redução no preço pago pelo usuário.

Este plano é uma grande oportunidade para espectadores e anunciantes. Para os espectadores, porque permite economizar dinheiro nas suas assinaturas; e para os anunciantes, porque têm um novo meio para alcançar uma grande audiência, que, a priori, sempre tem cartão de crédito (o que não é um dado menor se fazemos publicidade digital para apps com objetivos de monetização).

 

Os países onde se pode anunciar na Netflix são Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, Coreia do Sul, Espanha, Estados Unidos, França, Itália, Japão, México e Reino Unido.

Como funcionam os Anúncios da Netflix?

Antes de tudo, devemos destacar que a única forma de acessar os Anúncios da Netflix é através de plataformas de publicidade programática. Em particular, a plataforma Microsoft Invest (antiga Xandr) é a única na qual podemos acessar o inventário de Anúncios da Netflix, então será necessário um time certificado nessa tecnologia e com acesso e permissões adequadas.

Além disso, nem todas as contas do Microsoft Invest têm a habilitação para fazer publicidade na Netflix, então é preciso trabalhar com um anunciante verificado, que tenha uma conta com uma permissão especial no Microsoft Invest para isso.

Caso você esteja lendo este artigo e queira anunciar na Netflix, pode conhecer os serviços da Boomit como empresa autorizada pela Netflix acessando esta página de destino e solicitando contato.

Quais são as possibilidades de segmentação permitidas pela publicidade na Netflix?

A segmentação da Netflix se baseia parcialmente em atributos dos usuários, como idade e gênero. Também permite realizar uma segmentação geolocalizada em certos países ou cidades.

Além disso, a segmentação inteligente da plataforma de streaming permite diferenciar o público de acordo com seus hábitos de consumo de conteúdo, fazendo uma distinção entre 10 gêneros, que incluem comédia, ação, romance e anime. Isso é muito interessante para marcas que queiram associar seu conteúdo apenas a certas verticais de entretenimento, evitando séries ou filmes que não se adequem ao estilo que desejam comunicar.

Além disso, existe a possibilidade de comprar um espaço no TOP 10 da Netflix, ou seja, nos dez filmes e séries mais assistidos em um determinado momento.

Por último, a plataforma também permite garantir que seu anúncio seja o primeiro a ser visto. Essa segmentação por primeira impressão busca gerar um maior impacto e também níveis de recordação mais altos, já que o usuário reduz sua receptividade à medida que é exposto a mais anúncios.

Dentro do modelo atual, as publicidades da Netflix só perseguem um KPI, as impressões, já que ainda não há segmentação de terceiros, nem retargeting de primeira parte. Apesar dessa limitação, existem planos futuros para o aprofundamento da segmentação publicitária que estão sendo desenvolvidos.

De qualquer forma, é importante destacar que essas impressões são de alto valor, já que o conteúdo na Netflix não é “pulável”, ou seja, o usuário deve visualizá-lo para poder avançar em sua série ou filme escolhido.

Como os anúncios aparecem na plataforma?

Uma característica distintiva da publicidade na Netflix é seu formato único e como é apresentado ao espectador. No início de qualquer bloco publicitário na plataforma, os usuários notarão um indicador discreto, mas claro no canto superior direito de sua tela. Este indicador serve para informar aos espectadores a quantidade exata de anúncios incluídos naquela específica sequência. Esta transparência permite aos usuários ajustarem suas expectativas e se prepararem para a duração da interrupção antes de voltar ao seu conteúdo escolhido.

Além da duração e quantidade de anúncios, a Netflix oferece dois formatos distintos de anúncios: Pre-roll e Mid-roll.

  • Os anúncios Pre-roll são uma opção eficaz, mostrando-se justo antes de o usuário começar a assistir o conteúdo escolhido. Esta localização os coloca em um momento crucial, capturando a atenção completa do espectador antes que ele se envolva em seu programa ou filme.
  • Os anúncios Mid-roll aparecem durante uma pausa no meio do conteúdo, similar aos intervalos comerciais da televisão tradicional, proporcionando uma pausa natural na narrativa e oferecendo aos anunciantes uma janela de atenção durante a experiência de visualização.

Falando de tempo: em média, a Netflix calibrou seus blocos publicitários para garantir um equilíbrio ideal entre conteúdo e publicidade. Atualmente, os espectadores podem esperar aproximadamente 4 minutos de anúncios por cada hora de conteúdo de entretenimento. Isso é muito bom, pois se compararmos a exposição a anúncios na TV aberta, podemos obter até 7 vezes mais tempo de exposição em comparação à Netflix.

Formatos de anúncios na Netflix

Os formatos de anúncios na Netflix evoluíram com o tempo. Originalmente, os anúncios estavam disponíveis apenas em duas durações padrão: curtos e concisos de 15 segundos, ideais para mensagens diretas e potentes, e os mais longos de 30 segundos, perfeitos para narrativas mais envolventes ou detalhes de produtos mais completos.

No entanto, reconhecendo a necessidade de maior flexibilidade e adaptabilidade nas estratégias publicitárias, a Netflix recentemente expandiu sua oferta. Agora, os anunciantes podem escolher entre uma gama mais diversificada de durações, que incluem espaços compactos de 10 segundos, ideais para impactos rápidos e memoráveis, segmentos intermediários de 20 segundos e espaços extensos de 60 segundos, que oferecem uma ampla janela para narrativas criativas e envolventes.

Um aspecto crucial dos anúncios na Netflix é sua natureza inescapável. Ao contrário de outras plataformas de streaming ou serviços de vídeo digital, os anúncios na Netflix não podem ser pulados nem avançados. Esta característica garante que cada anúncio seja visto em sua totalidade, proporcionando aos anunciantes a certeza de que sua mensagem será entregue sem interrupções, nem cortes.

Esta garantia de uma visualização completa não só é benéfica para os anunciantes em termos de assegurar a exposição da sua marca, como também oferece uma oportunidade única para a criatividade publicitária, incentivando as marcas a desenvolverem conteúdo que seja cativante e interessante para manter a atenção do espectador durante toda a duração do anúncio.

Em que casos devo incluir Anúncios da Netflix na minha estratégia de publicidade digital?

Neste momento, a Netflix é uma plataforma com baixa saturação publicitária e um lugar onde sua audiência, portanto, estará mais receptiva a receber sua mensagem publicitária. Pela alta penetração dessa plataforma no mercado global, você terá um alcance potencial muito amplo a nível de audiências.

Os Anúncios da Netflix representam uma grande oportunidade para diversificar uma estratégia de publicidade, especialmente em casos onde as marcas buscam:

  • Gerar Brand Awareness
  • Complementar com investimento em um espaço alternativo a Google, Meta ou TikTok.

Além do tamanho da audiência, também há duas questões a destacar: em primeiro lugar, trata-se de um público altamente comprometido durante a experiência de visualização, o que pressupõe uma maior atenção aos anúncios; em segundo lugar, ao saber que os espectadores possuem cartão de crédito para pagar a assinatura da plataforma de streaming, já estamos fazendo uma segmentação importante.

No entanto, esta não é a única segmentação que podemos fazer usando os Anúncios da Netflix, já que a plataforma emprega o que é conhecido como “segmentação inteligente”, que se baseia nas interações e interesses que os usuários têm na plataforma. Isso implica que seus anúncios serão vistos em maior proporção por pessoas que estejam interessadas no que você oferece.

 

 

Como acessar publicidade na Netflix e outras plataformas de streaming?

A única maneira de acessar este canal publicitário é através de programática.

Acesso à publicidade em plataformas como Netflix, Pluto TV, Samsung TV, Roku, etc., requer uma abordagem especial, embora siga os princípios fundamentais de qualquer campanha de publicidade digital. Abaixo, veremos o processo passo a passo, focado especificamente em campanhas em plataformas de streaming:

  1. Briefing inicial: Tudo começa com um briefing detalhado. Aqui são definidos os objetivos da campanha, a mensagem chave e identificada a audiência-alvo. Este passo é crucial para alinhar a estratégia publicitária com as metas da marca.
  2. Plano de mídia: Após o briefing, um plano de mídia é desenvolvido. Este plano deve considerar as peculiaridades das plataformas de streaming, como a Netflix, onde a publicidade programática desempenha um papel fundamental. As plataformas adequadas são escolhidas com base na audiência e nos objetivos da campanha. Cada plataforma tem suas próprias condições em termos de formato, duração, modelo de compra e qualidade do inventário.
  3. Definição de audiências: Audiências podem ser definidas com base em interesses de visualização, demografia, comportamento na plataforma e outros critérios relevantes.
  4. Seleção de formatos: Plataformas como Netflix oferecem vários formatos de publicidade, incluindo pré-roll e mid-roll. A escolha do formato depende do impacto desejado e da natureza do conteúdo publicitário. Em outras plataformas como Pluto TV ou Samsung TV, existem formatos menos invasivos e que podem ser omitidos pelo espectador.
  5. Estabelecimento do investimento: O orçamento para a campanha é determinado. Nas plataformas de streaming, isso pode incluir a compra de espaços nos TOP 10 ou garantir a primeira impressão, o que pode aumentar o custo total.
  6. Produção de conteúdos: A produção do conteúdo publicitário deve estar alinhada com as especificações técnicas da plataforma e ser suficientemente atrativa para captar a atenção do espectador em um ambiente competitivo.
  7. Parceria com um parceiro habilitado: Para acessar a publicidade na Netflix, é essencial se associar a um parceiro habilitado como a Boomit. Esses parceiros têm acesso exclusivo a redes programáticas e podem lidar com aspectos técnicos e de conformidade que são críticos para o lançamento da campanha.
  8. Implementação e lançamento da campanha: Uma vez que tudo está pronto, a campanha é implementada e lançada através da plataforma escolhida. Isso requer uma coordenação cuidadosa para garantir que todos os elementos da campanha estejam sincronizados e sejam executados conforme planejado.
  9. Monitoramento e otimização: Após o lançamento, é crucial monitorar o desempenho da campanha em tempo real, realizando ajustes e otimizações conforme necessário para maximizar o RoAS (retorno sobre o investimento em publicidade) e alcançar os objetivos estabelecidos.

É possível medir os resultados?

É sabido que um dos pilares do marketing de performance é a capacidade de medir resultados e otimizar com base neles. Então, surge a pergunta: como fazer isso em uma plataforma cujos anúncios não são clicáveis?

Embora esse tipo de publicidade não seja tão fácil de medir quanto outros formatos digitais, é possível, especialmente se a conversão desejada for o download de um aplicativo móvel. Como?

Em várias plataformas de Connected TV, isso pode ser feito através de um código QR. Suponha que desejamos anunciar um aplicativo fintech para obter mais downloads. O que precisamos fazer é criar um código QR com uma UTM específica para poder saber com precisão quantos resultados a campanha trouxe nesta plataforma.

É importante destacar que Netflix atualmente não suporta o uso de código QR, mas seu lançamento está projetado para o mercado dos Estados Unidos no início de 2024.

Então, como são medidos os resultados nos anúncios da Netflix?

Embora o cenário atual apresente alguns desafios, existem metodologias chave que permitem aos anunciantes obter uma compreensão mais clara do impacto de suas campanhas nessas plataformas. Existem alguns Mobile Measurement Partners (MMP), como Adjust e Appsflyer, que têm a capacidade de desenvolver soluções personalizadas para os anunciantes, permitindo rastrear o usuário através do endereço IP da internet.

Existem duas metodologias principais usadas na medição de CTV (Connected TV): determinística e probabilística.

  • Medição determinística: Esta metodologia é mais precisa e é usada para atribuir downloads de aplicativos Over-The-Top (OTT) a anúncios de TV na mesma plataforma. As abordagens chave sob a medição determinística incluem:
  • Integração SDK/S2S: Os anunciantes podem integrar seus aplicativos OTT com um MMP para permitir a atribuição holística de downloads de aplicativos na mesma plataforma OTT onde o anúncio CTV foi exibido. Essa integração permite rastrear e analisar detalhadamente as instalações OTT em diferentes plataformas, padronizar dados e configurar eventos dentro do aplicativo e janelas de atribuição personalizadas.
  • Integração direta com provedores de plataformas: Isso envolve um processo manual de feedback de dados de cada plataforma, o que pode ser trabalhoso para os anunciantes que usam várias plataformas. Um MMP simplifica esse processo consolidando dados de várias fontes.
  • Medição probabilística: Como os métodos determinísticos nem sempre são factíveis, especialmente para atribuir impactos de anúncios CTV a outros dispositivos, métodos probabilísticos são usados. Estes incluem:
  • Testes de incremento: Este método envolve dividir a audiência-alvo em grupos de teste e controle. O grupo de teste vê os anúncios reais, enquanto o grupo de controle vê anúncios placebo. O impacto dos anúncios é analisado comparando as taxas de conversão de instalação entre ambos os grupos. No entanto, este método pode ser custoso, já que os anunciantes devem pagar pelos anúncios entregues a ambos os grupos.
  • Gráficos de dispositivos cruzados: Este método abrangente usa plataformas de agregação de dados para vincular dispositivos dentro de um lar com base em métricas como endereço IP, ID do dispositivo, agente do usuário e localização geográfica. O objetivo é estimar instalações de aplicativos impulsionadas por mídia em diferentes dispositivos. No entanto, a precisão dos gráficos de dispositivos cruzados pode variar e geralmente vem com custos elevados.

Reflexões finais

É importante reconhecer que estamos testemunhando uma evolução significativa no cenário da publicidade digital. A Netflix, com sua incursão na publicidade programática, abriu um novo capítulo na forma como as marcas se comunicam com suas audiências. Esta plataforma não apenas representa uma oportunidade para alcançar uma audiência global e diversificada, mas também desafia os anunciantes a serem mais criativos e estratégicos em sua abordagem publicitária.

A capacidade de segmentação, junto com a natureza inescapável dos anúncios na Netflix, oferece às marcas uma oportunidade única de capturar a atenção do espectador de forma eficaz. Além disso, a medição de resultados, embora ainda em desenvolvimento, está avançando em direção a métodos mais precisos e detalhados, permitindo aos anunciantes entender melhor o impacto de suas campanhas.

Olhando para o futuro, podemos esperar que as plataformas de streaming continuem inovando e expandindo suas capacidades publicitárias. Para marcas e anunciantes, isso significa uma necessidade constante de adaptação e aprendizado, mantendo-se atualizado com as tendências emergentes e aproveitando ao máximo as oportunidades únicas oferecidas pelo mundo do streaming.

Em resumo, a publicidade na Netflix e em outras plataformas semelhantes está marcando o início de uma nova era na publicidade digital.

Perguntas frequentes

Quando os anúncios da Netflix aparecem?

Dependendo do tipo de anúncio, pode aparecer antes ou durante a visualização. Os anúncios pré-roll são exibidos antes, os mid-roll durante.

Quanto tempo duram os anúncios?

Existem 5 durações diferentes: 10, 15, 20, 30 e 60 segundos.

Como se inscrever em um plano com anúncios?

Se você já tem uma conta criada, deve fazer login, ir para “informações do plano” e depois selecionar “mudar de plano”.

É possível pular ou avançar os anúncios?

Não, não é possível. O que você pode fazer é pausá-los.

Como os anúncios são segmentados?

Os anúncios são segmentados de acordo com as preferências dos usuários na Netflix, localização geral e informações fornecidas à plataforma.

Que informações a Netflix coleta para gerar uma assinatura com anúncios?

São coletados dados demográficos básicos, como data de nascimento, gênero e preferências de conteúdo.

Onde está disponível e quanto custa a assinatura para o usuário final?

Estes são os países onde este plano está disponível e seu preço mensal:

Alemanha: €4,99

Austrália: AU$ 6,99

Brasil: R$18,9

Canadá: CAD 5,99

Coreia do Sul: KRW 5.500

Espanha: €5,49

Estados Unidos: USD 6,99

França: €5,99

Itália: €5,49

Japão: ¥790

México: MXN 99

Reino Unido: £4,99

Quando estará disponível nos outros países? Ainda não há definições a respeito.

É possível patrocinar uma série, filme ou evento? Atualmente, isso só é possível nos Estados Unidos, mas espera-se que em 2024 seja expandido para outros países.

Gonza Pastorino

Gonza Pastorino

Director en Domus | CEO @ Boomit. Apasionado estratega de revenue growth de marketing digital. Más de 10 años de experiencia en manejo estratégico y consultorías de empresas multinacionales, y más de 12 años como director de proyectos tecnológicos de alta complejidad.

Copyright © 2023 Boomit.
All rights reserved. MOSEYA SA / 1011 Cassinoni , Montevideo, 11300, Uruguay / 12550 Domus Global Services LLC
/ Biscayne Blvd., Suite 406 North Miami, Florida.

Diagnóstico SEO Online

Insira o endereço do site da sua empresa e enviaremos um relatório para o e-mail que você indicar abaixo:

  • Preencha seus dados de contato

    Se você quiser que trabalhemos em uma estratégia de marketing que nos permitirá atrair clientes para você e, em seguida, conclua as informações contidas neste formulário:

  • Descreva sua necessidade
  • Este campo é para fins de validação e não deve ser alterado.