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Publicidad en Netflix y otras Plataformas de Streaming con Programática

¿La televisión está muriendo? Depende. 

Si entendemos por televisión a los tiempos en los que las emisoras decidían qué programas poner y a qué hora, entonces sí, la televisión ha muerto. Sin embargo, creemos que es más enriquecedor decir que la televisión se ha transformado o, mejor dicho, conectado.  

Gracias a la Connected TV, hoy en día, el consumidor tiene un mayor control sobre el contenido de lo que nunca antes tuvo: puede decidir qué mirar, cuándo empezar la visualización, cuándo pausar y cuándo dejar de mirar.  

Esta renovación de la manera en la que consumimos contenido televisivo fue gradual y tuvo como principal actor a Netflix, un servicio de streaming por suscripción que les permite a sus miembros ver series y películas en un dispositivo con conexión a internet.

En este Performance Trend haremos mucho foco en la plataforma publicitaria de Netflix, pero es importante destacar que muchos de los aspectos que desarrollaremos poseen puntos en común con otras plataformas de streaming que también poseen un peso importante en el mercado publicitario de Connected TV: 

  • Pluto TV 
  • Roku 
  • Samsung TV 
  • Hulu 
  • Apple 

Son todas tecnologías que al igual que Netflix Ads pueden ser accesibles desde tecnologías programáticas. 

Históricamente, Netflix tuvo más de un plan dependiendo de la calidad de imagen y la cantidad de usuarios que se quisieran asociar a una cuenta, pero en noviembre de 2022 lanzó otro tipo de suscripción que incluye anuncios a cambio de una reducción en el precio que paga el usuario. 

Este plan es una gran oportunidad para espectadores y anunciantes. Para los espectadores porque les permite ahorrar dinero en sus suscripciones; y para los anunciantes, ya que cuentan con un nuevo medio para llegar a una gran audiencia, que a priori siempre tiene tarjeta de crédito (lo cual no es un dato menor si hacemos publicidad digital para apps con objetivos de monetización). 

 

 

Los países en los que se puede pautar en Netflix son Alemania, Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón, México y Reino Unido. 

 

¿Cómo funciona Netflix Ads? 

Primero que nada, deberíamos destacar que la única forma de acceder a Netflix Ads es a través de plataformas de publicidad programática. En particular la plataforma Microsoft Invest (ex Xandr) es la única en la que podemos acceder al inventario de Netflix Ads por lo que necesitarás de un equipo certificado en esta tecnología y con acceso y permisos adecuados. 

Adicionalmente, no todas las cuentas de Microsoft Invest cuentan con la habilitación para hacer publicidad en Netflix, por lo que se debe trabajar con un anunciante verificado, que tenga una cuenta con un permiso especial en Microsoft Invest para esto.

En caso de que estés leyendo este artículo y quieras publicitar en Netflix, puedes conocer los servicios de Boomit como empresa autorizada por Netflix accediendo a esta landing page y solicitando que te contacten. 

 

¿Cuáles son las posibilidades de segmentación que permite la publicidad en Netflix?

La segmentación de Netflix se basa parcialmente en atributos de los usuarios, como la edad y el género. Aunque también permite realizar una segmentación geolocalizada a ciertos países o ciudades.  

Además, la segmentación inteligente de la plataforma de streaming permite diferenciar al público según sus hábitos de consumo de contenido, haciendo una distinción entre 10 géneros, que incluyen comedia, acción, románticas y animé. Esto es muy interesante para marcas que quieran asociar su contenido únicamente a ciertas verticales de entretenimiento, evitando series o películas que no se adecúen al estilo que quieren comunicar.  

Además, existe la posibilidad de comprar un espacio en el TOP 10 de Netflix, es decir en las diez películas y series más vistas en un momento determinado.  

Por último, la plataforma también permite asegurar que tu anuncio sea el primero en ser visto. Esta segmentación por primera impresión busca generar un mayor un impacto y también niveles de recordación más altos ya que el usuario reduce su receptividad a medida que se lo expone a más anuncios. 

Dentro de su modelo actual, las publicidades de Netflix solo persiguen un KPI, las impresiones, ya que no se cuenta aún con segmentación de third-party, ni con retargeting de first-party. A pesar de esta limitación, existen planes futuros para la profundización de la segmentación publicitaria que están siendo desarrolladas. 

De todas formas, es importante destacar que estas impresiones son de alto valor, ya que el contenido en Netflix no es “skippable” o sea que el usuario debe visualizarlo para poder avanzar hacia su serie o película elegida. 

 

¿Cómo se ven los anuncios en la plataforma? 

Una característica distintiva de la publicidad en Netflix es su formato único y cómo se presenta al espectador. Al inicio de cualquier bloque publicitario en la plataforma, los usuarios notarán un indicador discreto, pero claro en la esquina superior derecha de su pantalla. Este indicador sirve para informar a los espectadores la cantidad exacta de anuncios incluidos en esa tanda específica. Esta transparencia permite a los usuarios ajustar sus expectativas y prepararse para la duración de la interrupción antes de volver a su contenido elegido. 

  

Además de la duración y cantidad de anuncios, Netflix ofrece dos formatos distintos de anuncios: Pre-roll y Mid-roll.  

 

  • Los anuncios Pre-roll son una opción eficaz, mostrándose justo antes de que el usuario comience a ver el contenido elegido. Esta ubicación los coloca en un momento clave, capturando la atención completa del espectador antes de que se sumerja en su programa o película. 
  • Los anuncios Mid-roll aparecen durante un corte en medio del contenido, similar a los cortes publicitarios de la televisión tradicional, proporcionando una pausa natural en la narrativa y ofreciendo a los anunciantes una ventana de atención durante la experiencia de visualización. 

 

Hablemos de tiempo: en promedio, Netflix ha calibrado sus tandas publicitarias para garantizar un equilibrio óptimo entre contenido y publicidad. Actualmente, los espectadores pueden esperar aproximadamente 4 minutos de anuncios por cada hora de contenido de entretenimiento. Esto es muy bueno, ya que si comparamos la exposición a anuncios en la TV abierta podemos obtener hasta x7 veces más tiempo de exposición que en comparación a Netflix. 

 

Formatos de anuncios en Netflix

Los formatos de anuncios en Netflix han evolucionado con el tiempo. Originalmente, los anuncios solo estaban disponibles en dos duraciones estándar: cortos y concisos de 15 segundos, ideales para mensajes directos y potentes, y los más largos de 30 segundos, perfectos para narrativas más envolventes o detalles de productos más completos.

Sin embargo, reconociendo la necesidad de una mayor flexibilidad y adaptabilidad en las estrategias publicitarias, Netflix ha ampliado recientemente su oferta. Ahora, los anunciantes pueden elegir entre una gama más diversa de duraciones, que incluyen espacios compactos de 10 segundos, ideales para impactos rápidos y memorables, segmentos intermedios de 20 segundos y espacios extensos de 60 segundos, que ofrecen una amplia ventana para narrativas creativas y envolventes. 

Un aspecto crucial de los anuncios en Netflix es su naturaleza ineludible. A diferencia de otras plataformas de streaming o servicios de video digital, los anuncios en Netflix no se pueden omitir ni adelantar. Esta característica asegura que cada anuncio sea visto en su totalidad, proporcionando a los anunciantes la seguridad de que su mensaje se entregará sin interrupciones, ni cortes.

Esta garantía de una visión completa no solo es beneficiosa para los anunciantes en términos de asegurar la exposición de su marca, sino que también ofrece una oportunidad única para la creatividad publicitaria, animando a las marcas a desarrollar contenido que sea cautivador e interesante para mantener la atención del espectador durante toda la duración del anuncio. 

 

¿En qué casos debería incluir Netflix Ads en mi estrategia de publicidad digital? 

En este momento Netflix es una plataforma con una baja saturación publicitaria y un lugar donde tu audiencia por lo tanto estará más receptiva a recibir tu mensaje publicitario. Por la alta penetración de esta plataforma en el mercado global tendrás un alcance potencial muy amplio a nivel de audiencias. 

 

Netflix Ads representa una gran oportunidad para diversificar una estrategia de publicidad sobre todo en casos donde las marcas buscan: 

  • Generar Brand Awareness 
  • Complementar con inversión en un espacio alternativo a Google, Meta o TikTok. 

 

Más allá del tamaño de la audiencia, también hay dos cuestiones a destacar: en primer lugar, se trata de un público altamente comprometido durante la experiencia de visualización, lo cual presupone una mayor atención a los anuncios; en segundo lugar, al saber que los espectadores cuentan con tarjeta de crédito para pagar la suscripción de la plataforma de streaming, ya estamos haciendo una segmentación importante.  

 

Sin embargo, esta no es la única segmentación que podemos hacer usando Netflix Ads, sino que la plataforma emplea lo que se conoce como “segmentación inteligente”, que se basa en las interacciones e intereses que tienen los usuarios en la plataforma. Esto implica que tus anuncios serán vistos en mayor proporción por personas que estén interesadas en lo que ofreces. 

 

 

 ¿Cómo acceder a publicidad en Netflix y otras plataformas de streaming? 

La única manera de acceder a este canal publicitario es a través de programática.   

Acceder a la publicidad en plataformas como Netflix, Pluto TV, Samsung TV, Roku etc, requiere un enfoque especial, aunque sigue los principios fundamentales de cualquier campaña de publicidad digital. A continuación, veremos el proceso paso a paso, enfocado específicamente en campañas en plataformas de streaming: 

  

  1. Briefing inicial: Todo comienza con un briefing detallado. Aquí se definen los objetivos de la campaña, el mensaje clave, y se identifica la audiencia objetivo. Este paso es crucial para alinear la estrategia publicitaria con las metas de la marca. 
  2. Plan de medios: Después del briefing, se desarrolla un plan de medios. Este plan debe considerar las peculiaridades de las plataformas de streaming, como Netflix, donde la publicidad programática juega un papel fundamental. Se eligen las plataformas adecuadas basándose en la audiencia y los objetivos de la campaña. Cada plataforma tiene sus propias condiciones en cuanto a formato, duración, modelo de compra y calidad del inventario. 
  3. Definición de audiencias: Se pueden definir audiencias basadas en intereses de visualización, demografía, comportamiento en la plataforma y otros criterios relevantes. 
  4. Selección de formatos: Las plataformas como Netflix ofrecen varios formatos publicitarios, incluyendo pre-roll y mid-roll. La elección del formato depende del impacto deseado y de la naturaleza del contenido publicitario. En otras plataformas como Pluto TV o Samsung TV disponemos de formatos menos invasivos y omitibles por parte del espectador. 
  5. Establecimiento de la inversión: Se determina el presupuesto para la campaña. En las plataformas de streaming, esto puede incluir la compra de espacios en los TOP 10 o asegurar la primera impresión, lo cual puede elevar el costo total. 
  6. Producción de contenidos: La producción del contenido publicitario debe alinearse con las especificaciones técnicas de la plataforma y ser lo suficientemente atractivo para captar la atención del espectador en un entorno competitivo. 
  7. Asociación con un partner habilitado: Para acceder a la publicidad en Netflix, es esencial asociarse con un partner habilitado como Boomit. Estos partners tienen acceso exclusivo a redes programáticas y pueden manejar aspectos técnicos y de cumplimiento que son críticos para el lanzamiento de la campaña. 
  8. Implementación y lanzamiento de la campaña: Una vez que todo está listo, la campaña se implementa y lanza a través de la plataforma elegida. Esto requiere una coordinación cuidadosa para asegurar que todos los elementos de la campaña estén sincronizados y se ejecuten según lo planeado. 
  9. Monitoreo y optimización: Tras el lanzamiento, es crucial monitorear el desempeño de la campaña en tiempo real, realizando ajustes y optimizaciones según sea necesario para maximizar el RoAS y cumplir con los objetivos establecidos. 

 

¿Es posible medir los resultados? 

Es sabido que uno de los pilares del perfomance marketing es la capacidad de medir resultados y optimizar en base a ello. Entonces, surge la pregunta ¿cómo hacer esto dentro de una plataforma cuyos anuncios no son cliqueables?  

Si bien este tipo de publicidad no es tan fácil de medir como otros formatos digitales, es posible, más aún si la conversión deseada es la descarga de una aplicación móvil.  ¿Cómo? 

En varias plataformas de Connected TV se puede hacer a través de un código QR. Supongamos que queremos anunciar una aplicación fintech para obtener más descargas. Lo que debemos hacer es crear un código QR con una UTM específica para poder saber fehacientemente cuántos resultados trajo la pauta en esta plataforma. 

 

Es importante destacar que Netflix no admite el uso del código QR por el momento, pero su lanzamiento está proyectado para el mercado estadounidense para comienzos de 2024. 

 

Entonces, ¿cómo se miden los resultados en Netflix Ads? 

Aunque el panorama actual presenta ciertos desafíos, hay metodologías claves que permiten a los anunciantes obtener una comprensión más clara del impacto de sus campañas en estas plataformas. Existen algunos Mobile Measurement Partners (MMP), como Adjust y Appsflyer, que tienen la capacidad de desarrollar soluciones a medida de los anunciantes para que se pueda trackear al usuario a través de la IP de internet. 

 

Existen dos metodologías principales utilizadas en la medición de CTV: determinística y probabilística. 

  

  • Medición determinística: Esta metodología es más precisa y se utiliza para atribuir descargas de aplicaciones Over-The-Top (OTT) a anuncios de TV en la misma plataforma. Los enfoques clave bajo la medición determinística incluyen: 

  

  • Integración SDK/S2S: Los anunciantes pueden integrar sus aplicaciones OTT con un MMP para permitir la atribución holística de descargas de aplicaciones en la misma plataforma OTT que el anuncio de CTV. Esta integración permite un seguimiento y análisis detallado de las instalaciones de OTT en diferentes plataformas, la estandarización de datos, y la configuración de eventos dentro de la aplicación y ventanas de atribución personalizadas. 
  • Integración directa con proveedores de plataformas: Esto implica un proceso manual de retroalimentación de datos de cada plataforma, lo cual puede ser engorroso para los anunciantes que utilizan múltiples plataformas. Un MMP simplifica este proceso al consolidar datos de varias fuentes. 

 

  • Medición probabilística: Dado que los métodos determinísticos no siempre son factibles, especialmente para atribuir impactos de anuncios de CTV a otros dispositivos, se utilizan métodos probabilísticos. Estos incluyen: 

  

  • Lift Tests: Este enfoque implica dividir la audiencia objetivo en grupos de prueba y control. El grupo de prueba ve los anuncios reales, mientras que el grupo de control ve anuncios placebo. El impacto de los anuncios se analiza comparando las tasas de conversión de instalación entre ambos grupos. Sin embargo, este método puede ser costoso, ya que los anunciantes deben pagar por anuncios entregados a ambos grupos. 
  • Cross-Device Graphs: Este enfoque integral utiliza plataformas de agregación de datos para vincular dispositivos dentro de un hogar basándose en métricas como la dirección IP, ID del dispositivo, agente de usuario y ubicación geográfica. Su objetivo es estimar las instalaciones de aplicaciones impulsadas por medios en diferentes dispositivos. Sin embargo, la precisión de los gráficos de dispositivos cruzados puede variar y, a menudo, vienen con altos costos. 

Reflexiones finales 

Es importante reconocer que estamos presenciando una evolución significativa en el panorama de la publicidad digital. Netflix, con su incursión en la publicidad programática, ha abierto un nuevo capítulo en la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias. Esta plataforma no solo representa una oportunidad para alcanzar a una audiencia global y diversa, sino que también desafía a los anunciantes a ser más creativos y estratégicos en su enfoque publicitario. 

La capacidad de segmentación, junto con la naturaleza ineludible de los anuncios en Netflix, ofrece a las marcas una oportunidad única de captar la atención del espectador de manera efectiva. Además, la medición de resultados, aunque aún en desarrollo, está avanzando hacia métodos más precisos y detallados, permitiendo a los anunciantes entender mejor el impacto de sus campañas. 

Mirando hacia el futuro, podemos esperar que las plataformas de streaming continúen innovando y ampliando sus capacidades publicitarias. Para las marcas y los anunciantes, esto significa una necesidad constante de adaptación y aprendizaje, manteniéndose al día con las tendencias emergentes y aprovechando al máximo las oportunidades únicas que ofrece el mundo del streaming. 

En resumen, la publicidad en Netflix y otras plataformas similares está marcando el comienzo de una nueva era en la publicidad digital. 

 

Preguntas frecuentes 

¿Cuándo aparecen los anuncios de Netflix? 

Dependiendo del tipo de anuncio, puede aparecer antes o durante la visualización. Los anuncios pre-roll se muestran antes, los mid-roll durante. 

 

¿Cuánto duran los anuncios? 

Existen 5 duraciones distintas: 10, 15, 20, 30 y 60 segundos.  

 

¿Cómo suscribirse a un plan con anuncios? 

Si ya tienes una cuenta creada, debes iniciar sesión, ir a “información de plan” y luego seleccionar “cambiar de plan”. 

 

¿Se pueden omitir o adelantar los anuncios? 

No, no es posible. Lo que sí se puede es pausarlos. 

 

¿Cómo se segmentan los anuncios? 

Los anuncios se segmentan de acuerdo con las preferencias de los usuarios en Netflix, la ubicación general y la información provista a la plataforma. 

  

¿Qué información recopila Netflix para generar una suscripción con anuncios? 

Se recopilan datos demográficos básicos, puntualmente fecha de nacimiento, género y preferencias de contenido. 

 

¿Dónde está disponible y cuánto cuesta la suscripción para el usuario final? 

Estos son los países en los que está disponible este plan y su precio mensual:  

Alemania: €4,99 

Australia: AU$ 6,99 

Brasil: R$18,9 

Canadá: CAD 5,99 

Corea del Sur: KRW 5.500 

España: 5,49 

Estados Unidos: USD 6,99 

Francia: 5,99  

Italia: 5,49 

Japón: ¥790 

México: MXN 99 

Reino Unido: £4,99 

 

¿Cuándo estará disponible en los demás países? 

Todavía no hay definiciones al respecto. 

 

¿Es posible patrocinar una serie, película o evento? 

Actualmente solo es posible en Estados Unidos, aunque se espera que en 2024 se haga extensivo a los demás países. 

Gonza Pastorino

Gonza Pastorino

Director en Domus | CEO @ Boomit. Apasionado estratega de revenue growth de marketing digital. Más de 10 años de experiencia en manejo estratégico y consultorías de empresas multinacionales, y más de 12 años como director de proyectos tecnológicos de alta complejidad.

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