Como podemos definir o marketing de desempenho?

14 julho

No universo do marketing digital, podemos encontrar uma subcategoria de estratégias chamada Desempenho digital. Essa estratégia (ou conjunto de estratégias) tem a particularidade de ser orientada e voltada para os resultados. Como o próprio nome diz: Marketing baseado em desempenho. Portanto, é necessário trabalhar em um conjunto de canais que sejam mensuráveis (para poder medir esses resultados). Dito isso, podemos dizer que grande parte da mídia tradicional não poderia ser usada para esse tipo de estratégia.

Antes de entrar no plano de marketing, é necessário entender quais são os principais canais que uma estratégia de Desempenho digital contempla, pois cada canal terá um conjunto de ferramentas e táticas diferentes dos demais.

• Mídia social
• SEM
• Marketing por e-mail
• SEO

Então, como planejar e implementar a estratégia correta de desempenho digital?

Um plano ajudará a alinhar os objetivos comerciais, organizar iniciativas para melhor se conectar com seus públicos, interagir com eles e levá-los à ação. Embora existam muitas maneiras de definir as etapas de um plano de desempenho eficaz, estas são as que considero as principais:

1-Definição de objetivos

Toda empresa tem seus objetivos comerciais, seja para melhorar a lucratividade, aumentar as vendas, expandir os mercados, etc. A partir desses objetivos, surgirão os objetivos de marketing digital. Os objetivos do plano de desempenho digital devem estar alinhados a esses objetivos comerciais e devem ser mensuráveis, alcançáveis, específicos, relevantes e com prazo determinado (SMART). Esses objetivos podem ser definidos como KPIs, métricas mensuráveis e específicas que cada estratégia e campanha fornecerá.

2-Definição de alvos, públicos e buyer personas

Ter sua buyer persona definida é de grande importância, pois a partir daí podemos estabelecer quais tipos de público impactar. A segmentação nessa etapa é importante, pois poderemos nos comunicar com uma mensagem específica para cada um de nossos públicos-alvo. Acertar esse ponto do plano também é essencial para identificar os canais a serem usados na estratégia (quais canais me permitem alcançar os públicos nos quais estou interessado).

3- Análise da concorrência

Para que os esforços de marketing sejam eficazes, precisamos saber quem são nossos concorrentes, o que eles fazem e o que comunicam. Uma análise completa da concorrência lhe dará insights sobre como aproveitar as ferramentas de marketing on-line para superar seus concorrentes (por exemplo, ver quais canais são fortes e quais são fracos).

4-Definição de um orçamento

A definição de um orçamento determinará quanto podemos investir para atingir nossos objetivos e também servirá como um guia para determinar os canais, as campanhas e as estratégias a serem usadas. Em outras palavras, o orçamento será distribuído entre as mídias por suas respectivas ferramentas para atingir nossos objetivos. A definição de um orçamento preciso dependerá de muitos fatores, como: receita, posicionamento da marca, resultados históricos, objetivos, mercado, lucratividade esperada etc. Embora seja importante começar com uma alocação sólida de orçamento, devemos ser flexíveis para capitalizar os aprendizados da campanha quando ela estiver ativa (realocação de orçamento).

5- Definir canais de marketing

Nessa etapa, devemos escolher os canais para executar a estratégia. A escolha dessas opções deve levar em conta fatores como objetivos, orçamento, públicos, etc. É importante definir nosso público-alvo para a escolha dos canais. Por exemplo, se nossa empresa for B2B, poderíamos usar o Linkedin, mas se nosso público-alvo for adolescentes, uma boa opção seria o TikTok. Aqui, precisamos nos concentrar em como agregar valor ao nosso público nos canais que ele mais gosta. A sinergia entre os canais é boa: muitas vezes temos canais que podem trabalhar com estratégias comuns e impulsionar ambas as mídias. Por exemplo: uma campanha de PPC que busca gerar leads e acompanhá-la com um meio de marketing por e-mail para transformar esses leads em vendas.

6-Desenvolver estratégias de marketing para cada canal.

Depois de escolhermos os canais, precisamos pensar na melhor estratégia para atender ao nosso objetivo. Por exemplo, se o nosso canal for SEM, precisaremos criar uma estrutura de termos de pesquisa que encontre nosso público-alvo quando ele pesquisar na Internet e enviar uma mensagem específica a cada usuário.

Cada canal oferece ferramentas diferentes que se adaptam a objetivos diferentes. Exemplo: o Google Ads oferece campanhas otimizadas para obter downloads de aplicativos e o Facebook tem campanhas de reengajamento de produtos.

Em resumo, a escolha dessas estratégias dependerá dos pontos em que estivemos trabalhando até agora, como o objetivo comercial ou de negócios, o objetivo de marketing digital, o orçamento, os públicos etc.

7- Calendarização

Toda estratégia de desempenho eficaz inclui um cronograma de implementação da campanha. Isso ocorre porque nem todas as estratégias podem começar e terminar juntas. Esse ponto também deve ser afetado pelos cronogramas especificados nos objetivos da estratégia. Uma ferramenta amplamente usada para agendamento é o Gráfico de Gantt.

Vamos dar uma olhada em um exemplo:

Para o lançamento de um aplicativo, devemos estabelecer em que momento específico executaremos campanhas para aquisição de usuários, campanhas para melhorar a lucratividade, campanhas para reengajar usuários, entre outras.

Para obter um agendamento eficaz, devemos levar em conta fatores como tempos de implementação da campanha, tempos de aprendizado, otimizações e objetivos.

Medição de resultados e KPIs do plano de marketing. Quando as campanhas estiverem ativas, a etapa final do plano de marketing é medir os resultados das campanhas (KIPs). Deve ser feita uma comparação com os objetivos iniciais da campanha e, se os principais KPIs estiverem abaixo das expectativas, deve ser realizado um processo de otimização para melhorar o desempenho.

É importante medir o desempenho de cada canal para estabelecer quais canais estão funcionando com mais sucesso e quais poderiam ser eliminados. A redistribuição orçamentária é ideal para esse estágio.