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¿Cómo definimos al Performance Marketing?

14 julio

Dentro del universo del marketing digital, podemos encontrar una subcategoría de estrategias llamada Performance Digital. Esta estrategia (o conjunto de estrategias) tiene como particularidad estar impulsada y orientada a conseguir resultados. Como su nombre lo dice: Marketing basado en Performance. Por lo tanto, es una necesidad trabajar sobre un conjunto de canales que sean medibles (poder medir dichos resultados). Dicho esto, podemos decir que gran parte de los medios tradicionales no podrían ser utilizados para este tipo de estrategias.

Antes de entrar al plan de Marketing es necesario entender cuáles son los principales canales que contempla una estrategia de Performance Digital, ya que cada canal, tendrá una serie de herramientas y tácticas diferente al resto.

  • Social Media
  • SEM
  • Email Marketing
  • SEO

¿Entonces, como planificar e implementar una estrategia correcta de performance digital?

Un plan ayudará a alinear los objetivos comerciales, organizar las iniciativas para conectar mejor con tus audiencias, tener engagement con ellas e impulsarlas a la acción. Si bien hay muchas maneras de establecer los pasos para un plan efectivo de performance, estos son los que considero principales:

1-Definir Objetivos

Toda empresa tiene sus objetivos de negocio, ya sea mejorar la rentabilidad, aumentar las ventas, expandir los mercados, etc. De estos objetivos se desprenderán los objetivos de marketing digital. Los objetivos del plan de performance digital deben estar alineados a estos objetivos de negocio, y a la vez deben ser medibles, alcanzables, específicos, relevantes y contemplados en un periodo de tiempo (SMART). Estos objetivos podremos establecerlos como KPIs, métricas mensurables y específicas que cada estrategia y campaña entregarán.

 

2-Definir targets, audiencias y buyer persona

Tener definido a tu buyer persona es de mucha importancia, ya que a partir de ahí podremos establecer qué tipos de audiencias impactar. La segmentación en este paso es importante, ya que podremos comunicar con un mensaje específico a cada una de las audiencias de nuestro interés. Realizar bien este punto del plan, es fundamental también para poder identificar cuáles serán los canales a utilizar en la estrategia (qué canales me permiten impactar a las audiencias de mi interés)

3- Análisis de competencia

Para que los esfuerzos de marketing sean efectivos, necesitamos saber quién es nuestra competencia, qué hace y qué comunica. Un exhaustivo análisis de la competencia nos dará insights de cómo aprovechar las herramientas de marketing online para superar a dichos competidores (ej: ver en que canales son fuertes y cuales débiles).

4-Establecer un presupuesto

Definir un presupuesto determinará cuanto podremos invertir para lograr nuestros objetivos y también servirá de guía para determinar los canales, campañas y estrategias a utilizar. Es decir, el presupuesto de distribuirá entre los medios por sus respectivas herramientas para alcanzar nuestros objetivos. Establecer un presupuesto preciso va depender de muchos factores como: revenue, posicionamiento de marca, resultados históricos, objetivos, mercado, la rentabilidad esperada, etc. Si bien es importante empezar con una distribución de presupuesto sólida, debemos ser flexibles para capitalizar los aprendizajes de campaña una vez que estén activas (redistribución de presupuesto)

5- Definir canales de marketing

En este paso debemos escoger los canales para llevar a cabo la estrategia. La elección de estos, deberá tener en cuenta factores como los objetivos, el presupuesto, las audiencias, etc. Es importante tener definida nuestra audiencia objetivo para la elección de los canales. Por ejemplo, si nuestra empresa es B2B podríamos utilizar Linkedin, en cambio, si nuestro público objetivo son adolescentes, una buena opción sería TikTok. Aquí hay que concentrarse en como ofrecer valor a nuestra audiencia dentro de los canales que más le gustan. La sinergia entre canales es buena: muchas veces tendremos canales que pueden trabajar con estrategias en común e impulsar ambos medios. Por ejemplo: una campaña PPC que busca la generación de leads y acompañarla con un medio de email marketing para transformar estos leads en ventas.

6-Desarrollar las estrategias de marketing de cada canal

Una vez que hayamos escogido los canales, debemos pensar cual es la mejor estrategia que se adecúe a nuestro objetivo. Por ejemplo, si nuestro canal será SEM, debemos armar una estructura de términos de búsqueda que logre encontrar a nuestro público objetivo cuando realiza una búsqueda en internet, y entregar un mensaje específico para cada usuario.

Cada canal ofrece distintas herramientas que se adecuan a distintos objetivos. Ejemplo: Google Ads ofrece campañas optimizadas para obtener descargas de aplicaciones y Facebook tiene campañas de product re-engagement.

En definitiva, la elección de estas estrategias dependerá de los puntos que venimos trabajando hasta aquí, como el objetivo comercial o de negocio, el objetivo de marketing digital, el presupuesto, audiencias, etc.

 

7- Calendarizacion

Toda estrategia de Performance efectiva incluye un calendario de implementación de campañas. Esto se debe a que posiblemente no todas las estrategias comiencen y terminen juntas. Este punto también debe ser afectado por los tiempos especificados en los objetivos de la estrategia. Una herramienta muy utilizada para la calendarización son los Gantt Charts.

 

Veamos un ejemplo:

Para un lanzamiento de una aplicación, debemos establecer en qué momento especifico se correrán campañas para adquisición de usuarios, campañas para mejorar la rentabilidad, campañas para re-impactar usuarios, entre otros.

Para lograr una efectiva calendarización, debemos tener en cuenta factores como los tiempos de implementación de las campañas, los tiempos de aprendizaje, optimizaciones y objetivos.

Medir resultados y KPIs del plan de marketing. Una vez que las campañas estén activas, el paso final del plan de marketing es medir como son los resultados de las mismas (KIPs). Debemos realizar una comparación con los objetivos iniciales de la campaña, y si los principales KPIs están por debajo de lo esperado, se procederá a un proceso de optimización para mejorar la performance.

Es importante medir el rendimiento de cada canal para poder establecer cuáles son aquellos que están funcionando con más éxito y cuales se podrían eliminar. La redistribución de presupuesto es ideal para esta etapa.

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