Como podemos definir o marketing de desempenho?

Gonza Pastorino14 julho

Dentro do universo do marketing digital, encontramos uma subcategoria de estratégias chamada Performance Digital. Essa estratégia (ou conjunto de estratégias) é caracterizada por ser orientada para resultados. Como o próprio nome sugere: Marketing baseado em Performance. Portanto, é necessário trabalhar em um conjunto de canais que sejam mensuráveis (capazes de medir tais resultados). Dito isso, pode-se afirmar que uma grande parte da mídia tradicional não poderia ser usada para esse tipo de estratégia.

Antes de entrar no plano de marketing, é necessário entender quais são os principais canais que uma estratégia de Performance Digital inclui, pois cada canal terá uma série de ferramentas e táticas diferentes das demais.

Redes Sociais

SEM (Marketing de Busca)

Email Marketing

SEO (Otimização de Mecanismos de Busca)

Então, como planejar e implementar uma estratégia correta de performance digital?

Um plano ajudará a alinhar os objetivos comerciais, organizar as iniciativas para se conectar melhor com suas audiências, engajá-las e levá-las à ação. Embora haja muitas maneiras de estabelecer os passos para um plano de performance eficaz, estes são os principais que considero:

1- Definir Objetivos

Toda empresa tem seus objetivos comerciais, seja melhorar a rentabilidade, aumentar as vendas, expandir mercados, etc. A partir desses objetivos, serão derivados os objetivos de marketing digital. Os objetivos do plano de performance digital devem estar alinhados a esses objetivos comerciais e, ao mesmo tempo, devem ser mensuráveis, alcançáveis, específicos, relevantes e dentro de um período de tempo (SMART). Esses objetivos podem ser estabelecidos como KPIs, métricas mensuráveis e específicas que cada estratégia e campanha fornecerão.

2- Definir alvos, audiências e persona do comprador

Ter sua persona do comprador definida é muito importante, pois a partir daí podemos estabelecer quais tipos de audiências impactar. A segmentação neste passo é importante, pois podemos nos comunicar com uma mensagem específica para cada uma das audiências de interesse. Fazer bem esse ponto do plano é também fundamental para identificar quais canais usar na estratégia (quais canais me permitem impactar as audiências do meu interesse).

3- Análise da concorrência

Para que os esforços de marketing sejam eficazes, precisamos saber quem é nossa concorrência, o que eles fazem e o que comunicam. Uma análise minuciosa da concorrência nos dará insights sobre como aproveitar as ferramentas de marketing online para superar esses concorrentes (por exemplo: ver em quais canais eles são fortes e quais são fracos).

4- Estabelecer um orçamento

Definir um orçamento determinará quanto podemos investir para alcançar nossos objetivos e também servirá como guia para determinar os canais, campanhas e estratégias a serem usadas. Ou seja, o orçamento será distribuído entre as mídias de acordo com suas respectivas ferramentas para alcançar nossos objetivos. Estabelecer um orçamento preciso dependerá de muitos fatores, como receita, posicionamento da marca, resultados históricos, objetivos, mercado, rentabilidade esperada, etc. Embora seja importante começar com uma alocação de orçamento sólida, devemos ser flexíveis para capitalizar os aprendizados da campanha assim que estiverem ativos (redistribuição de orçamento).

5- Definir canais de marketing

Neste passo, devemos escolher os canais para realizar a estratégia. A escolha desses canais deve levar em consideração fatores como objetivos, orçamento, audiências, etc. É importante ter nossa audiência-alvo definida para a escolha dos canais. Por exemplo, se nossa empresa for B2B, poderíamos usar o LinkedIn, enquanto se nosso público-alvo forem adolescentes, uma boa opção seria o TikTok. Aqui devemos nos concentrar em como oferecer valor para nossa audiência dentro dos canais que mais gostam. A sinergia entre canais é boa: muitas vezes teremos canais que podem funcionar com estratégias comuns e impulsionar ambos. Por exemplo: uma campanha PPC que busca geração de leads e acompanhá-la com um meio de email marketing para transformar esses leads em vendas.

6- Desenvolver estratégias de marketing para cada canal

Depois de escolhermos os canais, devemos pensar na melhor estratégia que se adeque ao nosso objetivo. Por exemplo, se nosso canal será SEM, devemos criar uma estrutura de termos de busca que consiga encontrar nosso público-alvo quando eles realizam uma busca na internet e entregar uma mensagem específica para cada usuário.

Cada canal oferece diferentes ferramentas que se adequam a diferentes objetivos. Exemplo: o Google Ads oferece campanhas otimizadas para obter downloads de aplicativos e o Facebook tem campanhas de re-engajamento de produtos.

Em última análise, a escolha dessas estratégias dependerá dos pontos que estivemos trabalhando até agora, como o objetivo comercial ou comercial, o objetivo de marketing digital, o orçamento, as audiências, etc.

7- Agendamento

Toda estratégia de performance eficaz inclui um cronograma de implementação de campanhas. Isso se deve ao fato de que possivelmente nem todas as estratégias começam e terminam juntas. Este ponto também deve ser afetado pelos prazos especificados nos objetivos da estratégia. Uma ferramenta amplamente utilizada para o agendamento são os Gráficos de Gantt.

Vamos ver um exemplo:

Para o lançamento de um aplicativo, devemos estabelecer em que momento específico as campanhas serão executadas para aquisição de usuários, campanhas para melhorar a rentabilidade, campanhas para re-impactar usuários, entre outras.

Para alcançar um agendamento eficaz, devemos levar em consideração fatores como os tempos de implementação da campanha, os tempos de aprendizado, otimizações e objetivos.

Medir resultados e KPIs do plano de marketing. Uma vez que as campanhas estão ativas, a etapa final do plano de marketing é medir os resultados das mesmas (KIPs). Devemos fazer uma comparação com os objetivos iniciais da campanha, e se os principais KPIs estiverem abaixo das expectativas