Aprenda a fazer publicidade digital no Netflix de forma correta

Vero Wiedemann16 junho

Na era digital, a publicidade eficaz é crucial para o sucesso de qualquer negócio, e você não precisa ser uma agência de marketing de aplicativos para saber disso. Compreender as últimas tendências de publicidade é fundamental para maximizar o impacto das campanhas dos nossos clientes. Uma das inovações mais interessantes no mundo da publicidade é a recente introdução dos planos de publicidade do Netflix.

Esta é uma oportunidade única para expandir e diversificar as estratégias de publicidade e alcançar um grande público internacional. Hoje, o Netflix é a plataforma de streaming com o maior número de assinantes, e seus números aumentam ano após ano.

Historicamente, o Netflix oferecia diferentes planos dependendo da qualidade da imagem e do número de usuários que podiam compartilhar uma conta, mas em novembro de 2022, lançou um novo tipo de assinatura que inclui anúncios em troca de um preço reduzido para o usuário.

Este plano é uma ótima oportunidade tanto para os espectadores quanto para os anunciantes. Para os espectadores, ele economiza dinheiro nas assinaturas, e para os anunciantes, oferece um novo meio de alcançar um grande público, que, por sua vez, tem acesso a um cartão de crédito (um detalhe chave ao fazer publicidade digital para aplicativos com objetivos de monetização).

Como Funcionam os Anúncios no Netflix?

Primeiramente, é importante notar que a única maneira de acessar os anúncios do Netflix é através de plataformas de publicidade programática. Especificamente, a plataforma Microsoft Invest (anteriormente Xandr) é a única que permite o acesso ao inventário de anúncios do Netflix, então você precisará de uma equipe certificada nesta tecnologia com acesso e permissões adequadas.

Além disso, nem todas as contas Microsoft Invest estão habilitadas para publicidade no Netflix, então você deve trabalhar com um anunciante verificado que tenha uma conta especial com permissão na Microsoft Invest para fazer isso.

Se você está lendo este artigo e deseja anunciar no Netflix, pode aprender mais sobre os serviços da Boomit como empresa autorizada pelo Netflix acessando esta página de destino e solicitando um contato.

Quais Possibilidades de Segmentação a Publicidade no Netflix Oferece?

A segmentação do Netflix é parcialmente baseada em atributos dos usuários, como idade e gênero. Também permite a segmentação por geolocalização para certos países ou cidades.

Além disso, a segmentação inteligente da plataforma permite aos anunciantes diferenciar audiências com base nos hábitos de consumo de conteúdo, distinguindo entre 10 gêneros, incluindo comédia, ação, romance e anime. Isso é especialmente interessante para marcas que desejam associar seu conteúdo a verticais específicas de entretenimento, evitando séries ou filmes que não se encaixam no estilo que querem comunicar.

Além disso, existe a opção de comprar espaço no TOP 10 do Netflix, ou seja, os dez filmes e séries mais assistidos em um determinado momento.

Por fim, a plataforma permite garantir que seu anúncio seja o primeiro a ser visto. Essa segmentação de “primeira impressão” visa criar um impacto maior e níveis mais altos de recordação, já que a receptividade dos usuários diminui à medida que são expostos a mais anúncios.

Dentro do seu modelo atual, a publicidade no Netflix só visa um KPI — impressões — já que ainda não há segmentação de terceiros ou retargeting de primeira parte. Apesar dessa limitação, existem planos futuros para uma segmentação publicitária mais profunda que estão sendo desenvolvidos.

É importante destacar que essas impressões são altamente valiosas, já que o conteúdo do Netflix é não pulável, significando que o usuário deve assistir ao anúncio para continuar com a série ou filme escolhido.

Como São os Anúncios na Plataforma?

Uma característica distinta da publicidade no Netflix é seu formato único e como é apresentado ao espectador. No início de qualquer bloco de publicidade, os usuários notarão um indicador discreto, mas claro, no canto superior direito da tela. Esse indicador informa aos espectadores o número exato de anúncios naquele intervalo específico, permitindo que ajustem suas expectativas e se preparem para a duração da interrupção antes de retornar ao conteúdo escolhido.

O Netflix também oferece dois formatos distintos de anúncios: Pre-roll e Mid-roll.

Os anúncios Pre-roll são altamente eficazes, exibidos imediatamente antes do usuário começar a assistir ao conteúdo selecionado. Essa colocação captura a atenção total do espectador antes que ele mergulhe em seu programa ou filme. Os anúncios Mid-roll aparecem durante uma pausa no meio do conteúdo, semelhante aos intervalos de anúncios tradicionais da TV, oferecendo uma pausa natural na narrativa e uma janela para os anunciantes durante a experiência de visualização.

Quanto Tempo os Anúncios Duram?

Em média, o Netflix calibrou seus intervalos de anúncios para garantir um equilíbrio ótimo entre conteúdo e publicidade. Atualmente, os espectadores podem esperar cerca de 4 minutos de anúncios por hora de conteúdo de entretenimento. Isso é uma comparação favorável, pois a exposição a anúncios na TV aberta pode ser até 7 vezes mais longa do que no Netflix.

Formatos de Anúncios no Netflix

Inicialmente, os anúncios do Netflix estavam disponíveis apenas em duas durações padrão: anúncios concisos de 15 segundos para mensagens diretas e poderosas, e anúncios mais longos de 30 segundos para narrativas mais imersivas ou descrições detalhadas de produtos.

No entanto, reconhecendo a necessidade de maior flexibilidade nas estratégias publicitárias, o Netflix recentemente expandiu sua oferta. Os anunciantes agora podem escolher entre uma gama mais ampla de durações, incluindo spots compactos de 10 segundos, perfeitos para impactos rápidos e memoráveis; spots de 20 segundos de comprimento médio; e espaços estendidos de 60 segundos para narrativas criativas e imersivas.

Um aspecto crucial dos anúncios no Netflix é sua natureza não pulável. Diferente de outras plataformas de streaming ou serviços de vídeo digital, os anúncios do Netflix não podem ser pulados ou adiantados. Isso garante que cada anúncio seja visto na íntegra, dando aos anunciantes a garantia de que sua mensagem será entregue sem interrupções.

Quando Incluir Anúncios no Netflix em uma Estratégia de Publicidade Digital?

O Netflix é atualmente uma plataforma com baixa saturação de anúncios, o que significa que seu público será mais receptivo a receber sua mensagem publicitária. Dada a alta penetração desta plataforma globalmente, você tem um amplo alcance potencial em termos de audiências.

Os Anúncios no Netflix são uma ótima oportunidade para diversificar uma estratégia de publicidade, especialmente em casos onde as marcas buscam:

• Construir Consciência de Marca
• Complementar o investimento em um espaço alternativo ao Google, Meta ou TikTok.

Além do tamanho da audiência, há dois pontos-chave a destacar: primeiro, é uma audiência altamente engajada durante a experiência de visualização, implicando maior atenção aos anúncios; segundo, saber que os espectadores têm um cartão de crédito para pagar a assinatura do streaming já implica um importante nível de segmentação de audiência.

No entanto, esta não é a única segmentação disponível através dos Anúncios no Netflix. A plataforma emprega o que é conhecido como “segmentação inteligente”, com base nas interações e interesses dos usuários dentro da plataforma. Isso significa que seus anúncios serão vistos em maior proporção por pessoas que estão genuinamente interessadas no que você oferece.

Como Acessar a Publicidade no Netflix e Outras Plataformas de Streaming?

A única maneira de acessar este canal de publicidade é através da publicidade programática.

Acessar a publicidade em plataformas como Netflix, Pluto TV, Samsung TV, Roku, etc., requer uma abordagem especializada, embora ainda siga os princípios fundamentais de qualquer campanha de publicidade digital. Abaixo está um resumo passo a passo do processo, focado especificamente em campanhas para plataformas de streaming:

1. Briefing Inicial: Tudo começa com um briefing detalhado. É aqui que os objetivos da campanha, a mensagem principal e o público-alvo são identificados. Esta etapa é crucial para alinhar a estratégia de publicidade com os objetivos da marca.
2. Plano de Mídia: Após o briefing, é desenvolvido um plano de mídia. Este plano deve considerar as características únicas das plataformas de streaming como o Netflix, onde a publicidade programática desempenha um papel central. As plataformas certas são escolhidas com base na audiência e nos objetivos da campanha. Cada plataforma tem suas próprias condições em relação ao formato, duração, modelo de compra e qualidade do inventário.
3. Definição da Audiência: As audiências podem ser definidas com base em interesses de visualização, dados demográficos, comportamento na plataforma e outros critérios relevantes.
4. Seleção de Formato: Plataformas como o Netflix oferecem vários formatos de anúncios, incluindo pre-roll e mid-roll. A escolha do formato depende do impacto desejado e da natureza do conteúdo do anúncio. Em outras plataformas como Pluto TV ou Samsung TV, existem formatos menos invasivos e puláveis disponíveis.
5. Estabelecimento do Investimento: O orçamento da campanha é determinado. Em plataformas de streaming, isso pode incluir a compra de espaço no TOP 10 ou garantir a primeira impressão de anúncio, o que pode aumentar o custo total.
6. Produção de Conteúdo: A produção do conteúdo publicitário deve alinhar-se com as especificações técnicas da plataforma e ser atraente o suficiente para capturar a atenção do espectador em um ambiente competitivo.
7. Parceria com um Parceiro Autorizado: Para acessar a publicidade no Netflix, é essencial trabalhar com um parceiro autorizado como a Boomit. Esses parceiros têm acesso exclusivo às redes programáticas e podem lidar com os aspectos técnicos e de conformidade que são críticos para o lançamento da campanha.
8. Implementação e Lançamento da Campanha: Uma vez que tudo esteja pronto, a campanha é implementada e lançada através da plataforma escolhida. Isso requer coordenação cuidadosa para garantir que todos os elementos da campanha estejam sincronizados e executados conforme planejado.
9. Monitoramento e Otimização: Após o lançamento, é crucial monitorar o desempenho da campanha em tempo real, fazendo ajustes e otimizações conforme necessário para maximizar o RoAS e atingir os objetivos estabelecidos.

É Possível Medir os Resultados?

Um dos pilares do marketing de desempenho é a capacidade de medir resultados e otimizar com base neles. Então, a pergunta surge: como isso pode ser feito em uma plataforma cujos anúncios não são clicáveis?

Embora esse tipo de publicidade não seja tão fácil de medir quanto outros formatos digitais, é possível, especialmente se a conversão desejada for downloads de aplicativos móveis. Como?

Em várias plataformas de TV Conectada (CTV), isso pode ser feito através de um código QR. Suponha que você queira anunciar um aplicativo fintech para obter mais downloads. O que você deve fazer é criar um código QR com um UTM específico para rastrear com precisão quantos resultados a campanha gerou nesta plataforma.

É importante notar que o Netflix atualmente não permite o uso de códigos QR, mas seu lançamento está projetado para o mercado dos EUA no início de 2024.

Então, como os resultados são medidos nos Anúncios do Netflix?

Embora o cenário atual apresente alguns desafios, existem metodologias-chave que permitem aos anunciantes obter uma compreensão mais clara do impacto de suas campanhas nessas plataformas. Certos Mobile Measurement Partners (MMPs), como Adjust e Appsflyer, têm a capacidade de desenvolver soluções personalizadas para anunciantes rastrearem os usuários via seus endereços IP de internet.

Existem duas metodologias principais usadas na medição de CTV: determinística e probabilística.

• Medição Determinística: Esta metodologia é mais precisa e é usada para atribuir downloads de aplicativos Over-The-Top (OTT) aos anúncios de TV na mesma plataforma. As principais abordagens dentro da medição determinística incluem:
• Integração SDK/S2S: Os anunciantes podem integrar seus aplicativos OTT com um MMP para permitir a atribuição holística de downloads de aplicativos na mesma plataforma OTT onde o anúncio de CTV foi exibido. Essa integração permite rastreamento detalhado e análise de instalações OTT em diferentes plataformas, padronização de dados e configuração de eventos dentro do aplicativo e janelas de atribuição personalizadas.
• Integração Direta com Fornecedores de Plataforma: Isso envolve um processo manual de feedback de dados de cada plataforma, o que pode ser trabalhoso para anunciantes que usam várias plataformas. Um MMP simplifica esse processo consolidando dados de várias fontes.
• Medição Probabilística: Como os métodos determinísticos nem sempre são viáveis, especialmente para atribuir impactos de anúncios de CTV a outros dispositivos, métodos probabilísticos são usados. Estes incluem:
• Testes de Lift: Essa abordagem envolve dividir a audiência-alvo em grupos de teste e controle. O grupo de teste vê os anúncios reais, enquanto o grupo de controle visualiza anúncios placebo. O impacto dos anúncios é analisado comparando as taxas de conversão de instalação entre os dois grupos. No entanto, esse método pode ser caro, pois os anunciantes devem pagar pelos anúncios entregues a ambos os grupos.
• Gráficos de Dispositivos Cruzados: Esta abordagem abrangente usa plataformas de agregação de dados para vincular dispositivos dentro de um domicílio com base em métricas como endereço IP, ID do dispositivo, agente do usuário e localização geográfica. O objetivo é estimar as instalações de aplicativos impulsionadas pela mídia em diferentes dispositivos. No entanto, a precisão dos gráficos de dispositivos cruzados pode variar e frequentemente vem com altos custos.

Considerações Finais

É importante reconhecer que estamos testemunhando uma evolução significativa no cenário da publicidade digital. Com sua incursão na publicidade programática, o Netflix abriu um novo capítulo em como as marcas comunicam-se com suas audiências. Esta plataforma não só representa uma oportunidade para alcançar um público global e diversificado, mas também desafia os anunciantes a serem mais criativos e estratégicos em sua abordagem publicitária.

As capacidades de segmentação, juntamente com a natureza não pulável dos anúncios do Netflix, oferecem às marcas uma oportunidade única de capturar efetivamente a atenção do espectador. Além disso, embora ainda esteja em desenvolvimento, os métodos de medição de resultados estão avançando para abordagens mais precisas e detalhadas, permitindo que os anunciantes compreendam melhor o impacto de suas campanhas.

Olhando para o futuro, podemos esperar que as plataformas de streaming continuem inovando e expandindo suas capacidades publicitárias. Para marcas e anunciantes, isso significa uma necessidade constante de adaptação e aprendizado, mantendo-se atualizados com as tendências emergentes e aproveitando ao máximo as oportunidades únicas que o mundo do streaming oferece.

Em resumo, a publicidade no Netflix e em plataformas semelhantes está marcando o início de uma nova era na publicidade digital.