Jardins murados vs. Publicidade programática

Gonza Pastorino26 maio

O que é Walled Garden?

O conceito de um jardim murado se refere a um jardim que é para plataformas que usam principalmente dados de seus próprios usuários para criar perfis e vender espaço publicitário dentro da mesma plataforma. Tanto a coleta de dados quanto a exibição de anúncios são feitas no mesmo sistema (Facebook, TikTok, Twitter, Amazon, Google etc.).

Google, Facebook, Amazon e até mesmo a Apple (por meio de sua rede de dispositivos, sistemas operacionais, aplicativos e mercados) operam como gigantescos jardins murados e dominam o cenário da publicidade digital atualmente. De fato, em 2020, nos EUA, o Google, o Facebook e a Amazon, sozinhos, foram responsáveis por mais da metade dos gastos com publicidade em mídia digital das marcas.

A relação entre o Walled Garden e os cookies

O Walled Gardens está tomando medidas drásticas para não compartilhar dados de usuários com terceiros.

Novas regulamentações em nível europeu e ações como a da Apple com seu sistema operacional
iOS 14, estão tornando mais difícil a coleta e a exploração de dados de terceiros para fins de publicidade.

Nesse contexto, A criação de jardins murados que operam principalmente com seus próprios dados primários se tornou uma estratégia fundamental para se preparar para as mudanças no setor. Mas isso só é possível em ecossistemas com um grande volume de usuários e é impossível para pequenas redes de conteúdo ou aplicativos.

¿Cow Os profissionais de marketing equilibram a publicidade programática na Internet aberta e os gastos em Jardins jardins?

Na esteira do anúncio do Google sobre a descontinuidade dos cookies de terceiros, juntamente com as ações da Apple e do Facebook, qualquer resposta real a essa pergunta se torna mais problemática à medida que nos aproximamos de 2023 (quando já deveríamos estar sob o “impacto total” de um mundo sem cookies, como é conhecido).

A principal questão aqui é que a grande maioria da publicidade ostensiva na Internet depende de cookies de terceiros, e os jardins murados não precisam de cookies de terceiros para rastreamento de usuários. Sobre o anúncio do Google, a analista da Forrester, Joanna O’Connell, disse: “O cookie de terceiros é, apesar de todas as suas falhas, o mecanismo subjacente pelo qual todo o ecossistema de publicidade digital faz transações e se comunica.

Com a remoção desse mecanismo pelo Google, muitas marcas aparentemente precisarão jogar mais no Google Sandbox como a única opção.

Em resposta a isso, várias tecnologias de publicidade estão começando a desenvolver modelos preditivos com base nos quais é possível identificar e traçar o perfil dos usuários. O objetivo disso é continuar a exibir anúncios relevantes para as pessoas e, assim, garantir a eficácia dos investimentos em publicidade.

Então, faz sentido continuar desenvolvendo estratégias de publicidade fora dessas Jardins Jardins?

Sim. Felizmente, já existem avanços que resolvem amplamente a falta de cookies e as limitações de dados nos ecossistemas de publicidade fora desses grandes jardins murados.

Esse fator, juntamente com os benefícios clássicos da publicidade programática, significa que ainda é lucrativo e eficaz anunciar em mídia externa e tecnologias programáticas. Vamos relembrar alguns deles:

• Flexibilidade no ecossistema tecnológico
• Transparência
• Maior liberdade de comunicação
• Melhor controle de estoques e colocações
• Melhor controle de custos e gerenciamento da intermediação

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