Walled Gardens Vs. Publicidad Programática

26 mayo

¿Qué es Walled Garden?

El concepto de walled garden o jardín cerrado hace referencia a plataformas que utilizan principalmente datos de sus propios usuarios para hacer perfilamientos y vender espacio publicitario dentro de la misma plataforma. Tanto la recolección de datos, como la muestra de anuncios se realiza dentro del mismo sistema (Facebook, TikTok, Twitter, Amazon, Google etc).

Google, Facebook, Amazon e incluso Apple (por su red de dispositivos, sistemas operativos, apps y marketplaces) funcionan como walled gardens gigantescos y dominan el panorama de la publicidad digital en la actualidad. De hecho, en 2020 en Estados Unidos, solo Google, Facebook y Amazon concentraron más de la mitad de la inversión publicitaria en medios digitales por parte de las marcas.
La relación entre los Walled Garden y las Cookies

Los Walled Gardens están tomando medidas drásticas para no compartir datos de sus usuarios a terceros.

Las nuevas regulaciones a nivel europeo y movimientos como el de Apple con su sistema operativo iOS 14 están dificultando la recopilación y explotación de datos de tercera parte para fines publicitarios.

Ante este panorama, crear walled gardens que operen sobre todo con first party data propios se ha convertido en una estrategia clave para prepararse para el cambio en el sector. Pero esto solo es posible en ecosistemas de gran volumen de usuarios, y representa algo imposible para las pequeñas redes de contenido o aplicaciones.

 

¿Cómo equilibramos los especialistas en marketing la publicidad programática de Internet abierta y el gasto en Walled Gardens?

A raíz del anuncio de Google sobre la desaprobación de las cookies de terceros, sumado a las acciones de Apple y Facebook, cualquier respuesta real a esa pregunta se vuelve más problemática a medida que nos acercamos a 2023 (cuando ya deberíamos estar bajo un “full impact” de un mundo sin cookies como se lo conoce).

El problema clave aquí es que la gran mayoría de la publicidad abierta en Internet se basa en cookies de terceros, y los jardines amurallados no necesitan cookies de terceros para el seguimiento de usuarios. Sobre el anuncio de Google, la analista de Forrester, Joanna O’Connell, dijo: «La cookie de terceros es, a pesar de todas sus fallas, el mecanismo subyacente por el cual realmente todo el ecosistema de publicidad digital realiza transacciones y se comunica».

Con Google eliminando ese mecanismo, muchas marcas aparentemente necesitarán jugar más en el Sandbox de Google como la única opción.

En respuesta a esto, diversas tecnologías publicitarias comienzan a desarrollar modelos predictivos en base a los cuales identificar y perfilar a los usuarios. El objetivo de esto es seguir mostrando anuncios relevantes a las personas y de esa forma asegurar la efectividad de las inversiones publicitarias.

 

Entonces, ¿tiene sentido seguir desarrollando estrategias publicitarias por fuera de estos Walled Gardens?

Sí. Afortunadamente ya hay grandes avances que solucionan en gran medida la falta de cookies y las limitaciones a nivel de datos en ecosistemas publicitarios que queden fuera de estos grandes walled gardens.

Este factor sumado a los beneficios clásicos de la publicidad programática, hacen que aún sea rentable y efectivo publicitar en medios y tecnologías programáticas externas. Recordemos algunas de ellas:

  • Flexibilidad en el ecosistema tecnológico
  • Transparencia
  • Mayor libertad en la comunicación
  • Mejor control de inventarios y placements
  • Mejor control de costos y manejo de la intermediación

 

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