O que é Publicidade Programática? Guia Completo 2024

Gonza Pastorino12 julho

To talk about programmatic advertising, we first need to understand how digital advertising works in general. Yes, that advertising that we feel is closest to us, that does not seem as “complex” at first glance nor as inaccessible as the word “programmatic” may seem. In this article, we will explain what this concept involves: its beginnings, evolution, technologies, advantages, disadvantages, future trends and much more.

Introduction to Programmatic Advertising

To understand digital advertising, it is necessary to go back to the beginnings of the internet and how this business came about.

When internet traffic began to increase, companies that owned this traffic saw the opportunity to monetize these visits, starting to offer spaces on their websites to display third-party advertisements.

The task was not simple, as several steps were required to activate an advertising campaign. Here are some examples to help you understand the complexity of this:

• The advertiser needed to decide on which sites to show their ad, which was often uncertain, as knowing the profile of a site’s audience was a complex task.
• The website owner needed to find advertisers, showing them the number of daily visits, the audience profile and the behavior within the website, trying to capture the attention of brands interested in investing in advertising.
• The advertiser needed to contact each website owner by email or phone to find out their statistics and assess the potential reach that the website could offer for their brand.
• They then needed to agree on a pricing model for the ad space, negotiate, and finalize the purchase of the space.
• Afterwards, the creatives were emailed and the campaign was launched, which was difficult to measure, especially in terms of reporting reliability.

Due to these significant challenges, the ever-growing industry has found solutions to these problems:

• A way was created for brands to easily find a list of sites where they could promote their brands, sorted by price, purchasing model and audience profile, creating a version of what DSPs (demand side platforms) are today.
• Software solutions were also developed that allowed different websites around the world to connect to a marketplace, that is, to connect to a demand concentrator in a coordinated manner and through a protocol. This rapidly increased the supply of websites within DSPs, providing more options, facilities and scale for advertisers. In addition, website owners had an automated way to contact their customers, the advertisers, no longer relying on emails.
• Audience providers, known as DMPs (data management platforms), emerged. These were software solutions with databases of individuals classified by different criteria. These databases could be connected to DSPs, allowing advertisers to not only choose the website where to display their ad, but also segment the target audience by selecting a specific audience profile.
• The problem of how to measure was solved by creating what is now called an AdServer, which monitored the traffic passing through its servers.

Therefore, to advertise on the Internet, it is essential to have three main components. Of course, if we analyze them in detail, we could build an architecture with dozens of elements, but for the purposes of this article, trying to contribute to simplifying the subject, we will only mention the main elements that represent the dynamics of programmatic buying:

• Advertiser/Brand: is the company or person that wants to send a message or advertisement to a specific target audience. It is the person who creates, designs or produces the message that will be sent by the DSP.
• Target audience: This is the group of people identified as qualified to evaluate the value proposition and, therefore, to whom the message will be sent. We can reach them by purchasing data from a DMP or simply by selecting the inventory (places or websites where the ads will be displayed).
• Advertising space: This is where the ad will be displayed. This is the location where the target audience will be able to see the ad, depending on several factors determined by the technologies involved (the inventory). This will be all the websites connected to the SSP used in each case.

These three components exist throughout the digital advertising ecosystem, both in what we call the programmatic ecosystem and in complete advertising solutions or walled gardens , such as Google Ads, Meta, TikTok Ads, Taboola or Amazon. All of these platforms have a technological architecture that connects brands to audiences within an advertising space.

Ok, so where does this differentiation between programmatic and non-programmatic advertising come from?

In the digital marketing industry, programmatic advertising generally refers to a set of interconnected tools that allow you to build your own DSP + DMP + SSP + AdServer system using different independent vendors for each component as needed for each campaign objective.

Walled garden solutions are often excluded from the concept of programmatic advertising due to the impossibility of selecting these components in a personalized way: for example, Meta does not allow us to select the audience from any DMP, but only from the one already integrated within its tool.

As we will see later, programmatic advertising can be very powerful when used well by a specialized team, and can also complement advertising investments in all-in-one platforms or walled gardens very effectively.

A publicidade programática é, sem dúvida, uma ferramenta-chave para alcançar públicos específicos de maneira personalizada e eficiente através de mídias inovadoras. Ela se baseia na compra e venda automatizada de espaços publicitários usando um método que segmenta públicos usando dados e algoritmos especificamente selecionados. Dessa forma, os anúncios serão mostrados automaticamente para o público mais adequado, otimizando assim o retorno sobre o investimento em publicidade. Vamos aprofundar um pouco mais nisso em breve.

Agora que cobrimos o básico deste tópico, podemos introduzir conceitos mais complexos que lhe darão uma ideia completa do que é a publicidade programática. Esperamos também que estas informações o aproximem de um mundo que às vezes pode parecer inacessível.

Tecnologias de Publicidade Programática

Para isso, vamos trabalhar com algumas tecnologias presentes na publicidade digital, mas particularmente notáveis na programática devido ao seu potencial de personalização ou sua diferenciação do mundo fechado da publicidade (jardins murados).

• Algoritmo de Lances em Tempo Real (RTB): É um software ou algoritmo alimentado por inteligência artificial ou aprendizado de máquina, que determina quando exibir um anúncio, qual anúncio mostrar, onde mostrá-lo e para quem mostrá-lo. É um sistema que leva em conta um grande número de variáveis para decidir a maneira mais apropriada de distribuir anúncios. Cada DSP e SSP se comunicam considerando os parâmetros de lances em tempo real. Para simplificar, se uma marca estiver disposta a pagar mais por um espaço do que outra, esse anúncio terá prioridade e será mostrado primeiro, embora o custo seja maior. Por outro lado, se um anúncio mostrar mais sinais de rejeição pelo público, perderá prioridade dentro desse inventário. Assim, o algoritmo determina segundo a segundo sob quais condições e a que preço esses anúncios são exibidos. Cada DSP nos cobra uma taxa chamada Taxa de Tecnologia, que monetiza o uso desses tipos de algoritmos.
• Plataformas de Gerenciamento de Dados (DMPs): Estas plataformas permitem a coleta, armazenamento e análise em tempo real de dados de audiência, facilitando a entrega de anúncios para usuários específicos com base em seus interesses, comportamentos e características demográficas. São plataformas que se conectam automaticamente aos DSPs e nos permitem comprar diferentes conjuntos de audiências para mostrar os anúncios da marca.
• Plataformas de Lado da Demanda (DSPs) e Plataformas de Lado do Fornecimento (SSPs): Estas plataformas facilitam o processo de compra e venda de espaço publicitário online. DSPs permitem que anunciantes licitem impressões publicitárias em tempo real. Eles carregam suas imagens e vídeos, configuram campanhas de acordo com o orçamento e definem audiências para quem esses anúncios serão mostrados. Por outro lado, SSPs permitem que proprietários de espaço publicitário (inventário) maximizem suas receitas vendendo impressões de anúncios de maneira automatizada. Eles permitem, por exemplo, que um jornal online venda automaticamente seus espaços para banners sem a necessidade de falar com um intermediário.
• Ad Exchange: Estas plataformas facilitam a compra e venda de inventário publicitário em tempo real através de leilões automatizados. Elas conectam compradores (anunciantes) a editores (proprietários de espaço publicitário) e permitem a compra de impressões publicitárias individualmente, com base na segmentação de audiência e contexto.
• AdServer: Estas plataformas podem se conectar a todo o nosso ecossistema de publicidade, permitindo-nos monitorar com alto nível de detalhe o que acontece com o tráfego na internet pelo qual estamos pagando: quem vê nossos anúncios, em quais condições, onde os veem, quantas vezes os veem, entre outros fatores. AdServer é uma ferramenta complementar às análises fornecidas diretamente pelos DSPs. Ele fornece uma segunda visão, imparcial, do que acontece com nosso investimento em publicidade.

Anunciantes procuram comprar espaço publicitário em plataformas chamadas DSPs, e editores ou proprietários de espaço publicitário disponibilizam seu inventário em plataformas conhecidas como SSPs. Ad Exchange é a plataforma que conecta ambos e permite a compra de impressões publicitárias de acordo com a segmentação de audiência, que é feita através de DMPs. Tudo isso, que acontece em questão de segundos, é possível graças a tecnologias como Machine Learning usadas pelos DSPs para RTB, permitindo análise de dados em tempo real.

Essas tecnologias não são necessariamente independentes, mas trabalham juntas para otimizar o processo. Portanto, é importante ter uma equipe especializada capaz de maximizar os benefícios delas.

Muitos provedores dessas tecnologias oferecem vários desses componentes em uma solução integrada sob o mesmo guarda-chuva, como veremos abaixo.

Tecnologias-chave a considerar

Existem muitos provedores para cada componente de uma estratégia de publicidade programática. Por esse motivo, mencionaremos as principais tecnologias que Boomit utilizou e confia plenamente.

Google DV360

Sim, depois de tudo o que discutimos anteriormente, você pode se surpreender ao saber que o Google, além de oferecer uma solução fechada, oferece um DSP. A verdade é que fora das soluções fechadas, há negócios, e o Google sabe como aproveitá-lo com uma solução muito completa que também permite conexão com o YouTube. Você encontrará no Google uma ferramenta muito flexível conectada aos principais SSPs do mundo, tanto em ambiente web quanto móvel, tornando viáveis uma ampla variedade de formatos de anúncios e espaços publicitários.

DV360 é a evolução das plataformas anteriores do Google, DoubleClick Bid Manager, Campaign Manager, Studio e Audience Center, oferecendo gerenciamento abrangente do ambiente Programático. De certa forma, o Google tende a agrupar suas soluções mesmo dentro de um ambiente aberto para complexidade e personalização como Programático. Dentro do DV360, temos diferentes SSPs e DMPs com módulos integrados para campanhas, audiências, criatividade, inventário e insights, que colaboram para simplificar todo o processo de campanha, desde o planejamento e criatividade até a otimização e medição dos resultados.

Além de automatizar o processo de lances e ter acesso direto a uma variedade de editores e plataformas de troca de anúncios, o DV360 possui capacidades avançadas de segmentação de audiência e um espaço criativo integrado para projetar anúncios e visualizar locais.

Amazon Advertising

É o DSP da Amazon que, além de fornecer acesso ao seu inventário dentro do conhecido Amazon Marketplace, funciona como uma solução programática abrangente, oferecendo soluções de SSP, DMP e AdServer muito bem posicionadas globalmente. Amazon Advertising se destaca como uma plataforma muito sólida nos Estados Unidos.

Xandr (Microsoft Invest)

A plataforma recentemente adquirida pela Microsoft, agora chamada Microsoft Invest, que detém o inventário da Netflix globalmente, também é uma das nossas tecnologias principais.

A funcionalidade central do Xandr inclui uma abordagem moderna para direcionamento e segmentação de audiências, superando métodos mais antigos como o direcionamento baseado em cookies. Ele oferece capacidades de direcionamento multi-dispositivo e modos de compra baseados na visibilidade dos anúncios. Sua infraestrutura é projetada para simplificar o acesso e a otimização da publicidade, sempre buscando o preço de mercado mais adequado para os leilões de publicidade.

Xandr, DV360 e Amazon Ads apresentam características gerais semelhantes. Todas permitem acesso a praticamente os mesmos inventários, exceto acordos específicos, como o do YouTube com o Google por razões óbvias, Netflix com a Microsoft, ou Amazon com seu próprio DSP.

Especificamente, o Xandr nos permitiu obter melhores resultados quando o objetivo central do projeto é reduzir o CPM para maximizar o alcance e as impressões, mas devido à dinâmica do ambiente publicitário, é complexo fazer afirmações além da nossa própria experiência.

Mediamath

Outra das principais plataformas que podemos mencionar é a Mediamath, que oferece características similares às duas mencionadas anteriormente. Neste caso, destacamos que a Mediamath é uma plataforma simples e intuitiva de usar, se comparada com DV360 e Xandr. Isso pode ser uma vantagem se você deseja se aventurar no mundo dos DSPs programáticos e não possui uma equipe tão experiente.

Por outro lado, as barreiras de entrada para anunciar na Mediamath são bastante altas em termos de investimento mínimo, então se você não é uma marca com um alto orçamento dedicado a campanhas, é difícil conseguir acesso a uma conta e suporte qualificado diretamente da empresa.

Lotame

Lotame é uma plataforma (DMP) que nos permite coletar, organizar e ativar dados de audiência de múltiplas fontes. Assim como a Mediamath, é uma tecnologia relativamente simples de usar e eles oferecem suporte dedicado que ajuda muito na gestão dos processos de compra. A empresa coloca um grande foco na privacidade, pois lidar com dados de pessoas e dispositivos exige conformidade rigorosa com regulamentações internacionais.

Além de usá-lo como uma plataforma independente, na Boomit fizemos acordos específicos para impactar audiências de nicho dentro de determinados conjuntos de inventário para campanhas, com excelentes resultados em várias ocasiões. Você encontrará Lotame conectado tanto ao Google DV360 quanto ao Xandr e Mediamath.

Magnite

Se você não é proprietário do inventário, dificilmente usará essa ferramenta, mas é importante mencioná-la porque é uma das empresas líderes em SSPs (Sell-Side Platforms). Magnite desenvolveu soluções abrangentes dentro da arquitetura publicitária, sendo seu SSP uma das mais robustas. Na Boomit, conectamos frequentemente ao inventário fornecido pela Magnite para maximizar os resultados das campanhas que implementamos para nossos clientes. Essas plataformas já têm conexões nativas com os principais DSPs.

Fyber

Não podemos deixar de mencionar uma tecnologia especializada no ambiente móvel. Fyber desenvolve soluções para que os desenvolvedores de aplicativos móveis possam conectar seus produtos e monetizá-los de forma eficiente. Se você possui um aplicativo e está disposto a exibir anúncios para seus usuários, Fyber é um dos principais SSPs móveis com tecnologia automatizada que visa maximizar os ganhos por usuário recebidos em seu aplicativo.

Além disso, Fyber oferece soluções do lado do DSP, incluindo uma dinâmica interessante chamada Offer-wall, que usa incentivos para que os usuários de diferentes jogos realizem ações dentro de um aplicativo em troca de benefícios. Dentro deste mesmo perfil de plataformas e empresas, também podemos mencionar Ironsource e Tapjoy, tecnologias amplamente utilizadas pela equipe técnica da Boomit no ecossistema de aplicativos móveis.

Sizmek (by Amazon Advertising)

Para concluir a descrição deste conjunto de tecnologias, não podemos deixar de mencionar um AdServer, neste caso um dos dois que disputam o mercado junto com o Google. A solução de Sizmek Adserving permite obter informações muito mais profundas e confiáveis sobre quem está vendo seus anúncios, onde estão vendo, quanto tempo estão vendo, qual é o nível de sobreposição ao longo de sua distribuição de mídia e a confiabilidade dos relatórios fornecidos diretamente pelas plataformas.

Opinião da equipe técnica da Boomit: Esta ferramenta é para empresas que já possuem um certo grau de maturidade em seus investimentos publicitários, pois gera um custo incremental no CPM. Para que esse investimento seja rentável, devemos estar investindo acima de USD 150-200 mil por mês. Além disso, é uma ferramenta que requer uma configuração e implantação significativas da equipe.

As informações fornecidas são realmente valiosas, especialmente por ser um árbitro imparcial que está fora do seu provedor de DSP, DMP e SSP. Da Boomit, sempre recomendamos usar Sizmek nos casos em que a estratégia publicitária é fortemente baseada no ecossistema do Google, e vice-versa caso usemos um ecossistema com um componente predominante de elementos da Amazon (não tão comum fora dos Estados Unidos).

A seguir, vamos te contar como você pode integrar a publicidade programática à sua estratégia de marketing.

O que é necessário para fazer publicidade programática?

Para incorporar efetivamente esta ferramenta, é necessário planejar corretamente:

1. Especialistas no assunto: Publicidade programática requer pessoal qualificado para gerenciar e otimizar suas campanhas de maneira eficaz. Você precisará de profissionais experientes em análise de dados, otimização de campanhas e estratégia de mídia digital para aproveitar ao máximo esta forma de publicidade. A experiência deve ser específica nas tecnologias a serem utilizadas, ou seja, você precisará de uma equipe com experiência prévia na criação e otimização de campanhas publicitárias dentro do DSP que você vai usar, bem como experiência em conectar diferentes provedores selecionados com base nos objetivos da campanha e no orçamento disponível.
2. Objetivos claros e alcançáveis: A publicidade programática não funciona em todos os casos. Certifique-se de estar bem orientado nesse sentido. Não se deixe levar por ilusões irreais sobre o que você pode alcançar com essas tecnologias. Defina claramente o que deseja alcançar, qual nível de risco está disposto a assumir e, com base nisso, solicite à sua equipe técnica que proponha uma estratégia e uma arquitetura específicas para atingir os objetivos.
3. Acesso à tecnologia: Muitas das plataformas mencionadas anteriormente neste Performance Trend têm requisitos rigorosos para começar a usá-las. Planeje com antecedência para não se surpreender quando um DSP exigir um compromisso mínimo de investimento ou um DMP não fornecer a audiência ao CPM que você esperava. Você precisará acessar plataformas e ferramentas especializadas, como Demand-Side Platforms (DSPs), Data Management Platforms (DMPs) e Supply-Side Platforms (SSPs). Essas ferramentas permitem comprar e vender inventário publicitário de forma automatizada e otimizar o desempenho das suas campanhas.

Esses são alguns dos requisitos essenciais para aproveitar ao máximo as oportunidades oferecidas pela publicidade programática.

Vantagens da Publicidade Programática, pontos fortes e fracos

A seguir, vamos te contar quais são as vantagens e também as fraquezas que devem ser consideradas ao implementá-la em uma estratégia.

Vantagens:

1. Flexibilidade e controle: A principal vantagem da programática é a flexibilidade para montar uma arquitetura publicitária própria, selecionando personalizadamente um provedor de audiência, espaço publicitário e modelo de preços.
2. Transparência: Este tipo de arquitetura publicitária tende a ser mais transparente, pois é possível controlar bem cada componente do custo publicitário que está sendo pago. Ao contrário de plataformas não programáticas, onde o CPM pago inclui múltiplos subcustos, na programática você pode saber exatamente quanto cada fornecedor de audiência, software de RTB, SSP, DSP e AdServer está cobrando. Isso permite que você controle seus custos e tome decisões estratégicas removendo ou substituindo fornecedores em cada uma dessas camadas de custo.
3. Precisão na segmentação: A publicidade programática permite uma segmentação precisa com base em dados demográficos e comportamentais, garantindo que os anúncios sejam exibidos para os usuários certos e aumentando assim a eficácia das campanhas e a otimização do investimento. Isso não é muito diferente no mundo não programático, mas na programática temos acesso a públicos de nicho que muitas vezes são inacessíveis em soluções fechadas (walled gardens).
4. Eficiência nos custos: Devido à transparência dos componentes de custo, ao amplo alcance do inventário e à variedade de fornecedores, o ecossistema programático é menos monopolista. Isso nos permite, em muitos casos, desenvolver estratégias publicitárias de menor custo com um alcance equivalente ou até maior do que as soluções fechadas.
5. Acesso a diferentes formatos e alto impacto: Os fornecedores de publicidade programática fazem grandes esforços a cada ano para se diferenciar das soluções fechadas. Um dos aspectos que mais os diferencia são os formatos de anúncio oferecidos. Dependendo do DSP que você usa e dos provedores de inventário, você pode acessar novos formatos de anúncios como RichMedia, Connected TV, Digital Out of Home, Áudio Digital, Realidade Aumentada, entre outros.

Fraquezas:

1. Risco de fraude: Assim como a personalização é uma vantagem, também é um risco, pois estamos sujeitos a erros técnicos e descuidos em aspectos-chave de uma estratégia publicitária. É importante trabalhar com parceiros confiáveis e usar ferramentas de verificação de terceiros para garantir a maior transparência, visibilidade e segurança. Este é um dos pontos onde os especialistas no assunto desempenharão um papel importante.
2. Complexidade técnica: A publicidade programática pode ser complexa e exigir um conhecimento técnico significativo para implementar e otimizar campanhas com sucesso. Portanto, considerar trabalhar com parceiros ou agências especializadas no assunto será necessário.

Assim, a publicidade programática oferece uma série de vantagens significativas em termos de automação, inovação, precisão, eficiência e flexibilidade, mas também apresenta desafios em termos de transparência e complexidade técnica.

Quando é recomendável adicionar Publicidade Programática à sua estratégia?

Na Boomit, recomendamos utilizar a publicidade programática nos seguintes casos:

• Você precisa diversificar sua estratégia de mídia porque já atingiu altos níveis de saturação nos canais atuais “Walled Garden” (Google, Meta e TikTok).
• Você tem um objetivo muito forte de reduzir seu CPM e maximizar seu alcance.
• Você precisa inovar em termos de anúncios e espaços publicitários.
• Você precisa de um público de nicho que não está encontrando no seu mix de mídia atual.
• Você precisa ter maior controle e transparência sobre o que está acontecendo com seu investimento publicitário.

Na Boomit, recomendamos construir uma estratégia personalizada para cada empresa e objetivo. Se o seu negócio está começando no mundo digital, ajudamos a construir todo o seu ecossistema de marketing e publicidade, para que você comece a investir sobre bases sólidas que permitam crescer de forma rentável.

Se, por outro lado, você deseja abrir novos mercados e não sabe como fazer, ajudaremos você a entrar nessas geografias e medir o potencial para o seu negócio.

De acordo com os objetivos do seu projeto, nossa equipe identificará quais tecnologias programáticas são as mais adequadas para alcançá-los. Definiremos qual DSP, público, inventário, formato de anúncio e custos de tecnologia o projeto terá para garantir que seja um sucesso.

O futuro da Publicidade Programática

Essa modalidade publicitária experimentou uma evolução significativa nos últimos anos. Em 2023, a automação na compra de espaços publicitários representou 72,3% do total de investimentos em meios digitais, de acordo com dados fornecidos pelo IAB Espanha. Prevê-se que em 2024 essa cifra aumente, atingindo 80%. A seguir, contaremos algumas tendências que esperamos ver no futuro:

1. Maior personalização: À medida que as tecnologias de inteligência artificial e aprendizado de máquina continuam a avançar, podemos esperar uma maior capacidade de personalizar e segmentar os anúncios de forma mais precisa com base nas audiências-alvo. O Real Time Bidding (ou leilão em tempo real) promete ser mais eficiente graças a Ad Exchanges mais sofisticados, capazes de processar mais informações de forma mais rápida.
2. Publicidade visual: Diante de um público mais exigente e saturado, os anúncios visualmente atraentes terão um diferencial para melhorar o reconhecimento da marca. As equipes criativas serão desafiadas em um ambiente onde lutamos pela atenção dos usuários na tela.
3. Integração de dados de múltiplas fontes: Com as mudanças nos chamados dados de primeira e terceira parte, bem como a proliferação de dispositivos e canais digitais, a integração de dados de múltiplas fontes se tornará ainda mais importante na publicidade programática. Isso permitirá aos anunciantes obter uma visão mais completa e holística de suas audiências e otimizar suas estratégias de segmentação e personalização.
4. Avanços na medição e atribuição: A medição precisa do impacto das campanhas publicitárias programáticas continuará sendo uma área de foco chave no futuro. Esperamos ver avanços na medição de atribuição que permitam aos anunciantes entender melhor a jornada do cliente e o impacto de cada ponto de contato na decisão de compra.
5. Maior ênfase na transparência e segurança: A transparência e a segurança continuarão sendo preocupações importantes no mundo da publicidade programática. Anunciantes e editores continuarão exigindo maior visibilidade e controle sobre onde e como os anúncios são exibidos, bem como medidas mais eficazes para combater a fraude publicitária e proteger a marca.
6. Crescimento do áudio e CTV: Com o aumento do consumo de conteúdo de áudio online e o surgimento de dispositivos conectados, como alto-falantes inteligentes e televisores inteligentes, podemos esperar um crescimento significativo na publicidade programática no espaço de áudio e publicidade conectada. Isso abrirá novas oportunidades para alcançar audiências através de formatos de anúncios inovadores e contextos de consumo emergentes.

Dados e estatísticas sobre publicidade programática

É muito interessante ver dados sobre como a publicidade digital tem ganhado força desde o início da internet e como o investimento publicitário se distribui nas diferentes formas de publicidade disponíveis atualmente.

Recomendamos ser críticos com essa informação, que é extraída de múltiplas fontes e muitas vezes construída com base em métricas inferidas de relatórios públicos cujas variáveis podem ter pequenas diferenças em termos de equivalência.

No gráfico a seguir, extraído do site de insights da Dentsu, podemos ver como:

• A publicidade digital cresce, destronando primeiro a mídia externa em 2006.
• Supera a publicidade em meios impressos em 2014.
• Supera a televisão tradicional em 2017 e continua com um crescimento vertiginoso.

Para 2025, estima-se que o investimento publicitário digital superará 500 bilhões de dólares.