¿Qué es la Publicidad Programática? Guía Completa 2024

Para hablar de publicidad programática primero debemos entender cómo funciona la publicidad digital en general. Sí, esa publicidad que sentimos que está más cercana a nosotros, que no resulta tan “compleja” a priori ni tan inaccesible como suena la palabra “programática”. En este artículo te contaremos de qué trata este concepto: sus inicios, evolución, tecnologías, ventajas, desventajas, tendencias futuras y muchísimo más.

Introducción a la Publicidad Programática

Para entender la publicidad digital debemos remontarnos a los comienzos de internet y cómo surgió este negocio. 

Cuando el tráfico en internet comenzó a aumentar, las empresas dueñas de ese tráfico (de esos visitantes) vieron la oportunidad de monetizar dichas visitas, y comenzaron a ofrecer espacios en sus sitios web donde mostraban anuncios de terceros. 

La tarea no era nada sencilla, ya que se debían dar muchos pasos para poder activar una campaña publicitaria. Y aquí te dejo solo algunos para que dimensiones lo complejo que era esto: 

• El anunciante debía decidir en qué sitios mostrar su anuncio con un alto grado de incertidumbre, ya que conocer el perfil de audiencia de un sitio web en muchas ocasiones era una tarea compleja. 
• El dueño del sitio debía encontrar anunciantes, mostrarles la cantidad de visitas que recibía por día, el perfil de su audiencia y su comportamiento dentro del sitio. Y con esta información captar la atención de alguna marca que estuviera en búsqueda de realizar inversiones publicitarias. 
• El anunciante debía contactar por email o teléfono con cada dueño de dichos sitios web para conocer sus estadísticas y ver el potencial de alcance que esta web significaba para su marca. 
• Luego debían acordar un modelo de precio del espacio publicitario, negociar y acordar una compra de dicho espacio.  
• Luego se enviaban por email las piezas creativas y se comenzaba la campaña, la cual luego era muy compleja de medir. Sobre todo, en términos de confiabilidad de dichos reportes. 

Debido a estos enormes desafíos, una industria que no paraba de crecer fue encontrando soluciones a estos problemas: 

• Se creó una manera en la que las marcas podían encontrar fácilmente un listado de sitios web en los que promocionar su marca, ordenados por precio, modelo de compra y perfil de audiencia: creando una versión de lo que hoy son los DSP’s (demand side platform). 
• Software solutions were also created that allowed different sites worldwide to connect to a Marketplace. In other words, to connect to a demand concentrator in a coordinated manner and through a protocol. In this way, the supply of sites within the DSPs would grow faster, and thus brands would have more options, facilities and scale to advertise. Additionally, website owners had an automated way of getting in touch with their clients: advertisers. They stopped using emails! 
• Audience providers , the so-called DMPs , appeared . These were software solutions with databases of people that classified them using different criteria. These databases could be connected to the DSP and advertisers could then not only choose the website on which to display their ad, but could also advertise by selecting a specific audience profile. 
• The problem of how to measure was solved by creating what is now called an AdServer which monitored the traffic passing through its servers. 

So, to advertise on the Internet we must rely on three main components. Of course, if we analyze in detail we can put together an architecture with dozens of elements, but for the purposes of this article and trying to contribute to lowering barriers in relation to the subject, we will only mention the main elements that represent the dynamics of programmatic buying: 

• Advertiser/Brand: This is the company or person who seeks to deliver an advertisement or message to a specific target audience. This is the person who creates, designs or produces the message that will be sent on the DSP. 

• Target Audience: This is the group of people we identify as qualified to value the value proposition and therefore the message will be delivered to them. We can reach them by purchasing data from a DMP or simply by selecting the inventory (place or places where the ads will be displayed). 

• Advertising space: This is where the ad will be displayed. It is the place where the target audience will be able to see the ad depending on multiple factors that will determine it based on the technologies involved (the inventory). These will be all the websites connected to the SSP used in each case. 

These three components exist throughout the digital advertising ecosystem, both in what we usually call the programmatic ecosystem, and in all-in-one advertising solutions or walled gardens such as Google Ads, Meta, TikTok Ads, Taboola or Amazon. They all have a technological architecture that connects brands with audiences within an advertising space. 

 

 

Ok, but then where does this differentiation between programmatic and non-programmatic advertising come from? 

In the digital marketing industry, programmatic advertising is often referred to as a set of tools that, when properly interconnected, allow us to build our own DSP + DMP + SSP + AdServer system using different independent providers for each component as appropriate for the objective of each campaign. 

Walled garden solutions are usually excluded from the concept of programmatic advertising due to the impossibility of selecting these components in a personalized way: for example, Meta does not allow us to select the audience from any DMP, but only from the one that is already integrated into its tool. 

As we will see later, programmatic advertising can be very powerful if used well by an expert team, and it can also complement advertising investments in all-in-one or walled garden platforms very well.

Programmatic advertising is, without a doubt, a key tool for reaching specific audiences in a personalized and efficient way in innovative media. It is based on the purchase and sale of advertising spaces through an automated method that manages to segment audiences using specifically selected data and algorithms. In this way, the ads will be automatically shown to the most appropriate audience, thus optimizing the return on advertising investment. We will go into a little more detail below. 

Now that we’ve covered the basics of this topic, we can introduce more complex concepts that will give you a good idea of ​​what programmatic advertising is. We also hope that this information will bring you a little closer to a world that often feels out of reach at times.

 

Programmatic Advertising Technologies

To do this, we are going to work on some technologies that are present in digital advertising, but that are specifically worth mentioning in programmatic advertising, either because of the possibility we have to configure them to measure or because of their differentiation from the closed advertising world (walled gardens). 

  

• Algoritmo de Real Time Bidding (RTB): es un software o algoritmo potenciado por inteligencia artificial o machine learning, el cual define cuándo mostrar un anuncio, qué anuncio mostrar, dónde mostrarlo y a quién mostrarlo. Es un sistema que tomará en cuenta una gran cantidad de variables para definir la forma más adecuada de distribuir los anuncios. Cada DSP y SSP se comunican tomando en cuenta los parámetros de real time bidding. Para llevarlo a un ejemplo bien simplista, si una marca está dispuesta a pagar más por un espacio que otra, ese anuncio tendrá prioridad y por lo tanto se mostrará primero, el costo de mostrarlo será mayor, pero se asegurará el espacio. En contraposición a esta lógica, si un anuncio muestra más síntomas de rechazo que otro por la audiencia que lo ve, eso le quitará prioridad dentro de dicho inventario. Y de esta forma la ecuación del algoritmo determinará segundo a segundo en qué condiciones y a qué precio se muestran dichos anuncios. Cada DSP nos cobrará una tarifa denominada Tech Fee, la cual entre otras cosas monetiza el uso de este tipo de algoritmos. 

 

• Data Management Platforms (DMPs): permiten recopilar, almacenar y analizar datos de audiencia en tiempo real facilitando la llegada de anuncios a usuarios específicos en función de sus intereses, comportamientos y características demográficas. Son plataformas que se conectan de forma automática a DSP’s y nos permiten comprar diferentes conjuntos de audiencias para poder mostrarles los anuncios de la marca. 

 

• Demand-Side Platforms (DSPs) y Supply-Side Platforms (SSPs): estas plataformas facilitan el proceso de compra y venta de espacios publicitarios online. Los DSPs permiten a los anunciantes pujar por impresiones publicitarias en tiempo real. Allí suben sus imágenes y videos, configuran campañas según presupuesto y definen audiencias a las que mostrarán esos anuncios. Por otro lado, los SSPs permiten a propietarios de espacios publicitarios (inventario) maximizar sus ingresos vendiendo impresiones de anuncios de manera automatizada. Permiten que, por ejemplo, un diario online pueda vender sus espacios automáticamente para banners sin necesidad de hablar con un intermediario. 

 

• Ad Exchanges: plataformas que facilitan la compra y venta de inventario publicitario en tiempo real a través de subastas automatizadas. Estas plataformas conectan a los compradores (anunciantes) con los publishers (propietarios del espacio publicitario) y permiten la compra de impresiones publicitarias individualmente, en función de la audiencia y el contexto. 

 

• AdServer: son plataformas que se pueden conectar a todo nuestro ecosistema publicitario permitiéndonos monitorear con un gran nivel de detalle lo que ocurre con el tráfico de internet por el que estamos pagando, quiénes ven nuestros anuncios, en qué condiciones, dónde los ven, cuántas veces los ven.. Entre otros factores. El AdServer es una herramienta complementaria a la analítica que suelen proveernos directamente los DSP’s. Es una segunda mirada, imparcial, sobre lo que ocurre con nuestra inversión publicitaria. 

 

Los anunciantes buscan comprar espacios publicitarios en plataformas llamadas DSPs y los publishers o propietarios de espacios publicitarios ponen su inventario a disposición en plataformas conocidas como SSPs. Ad Exchange es la plataforma que conectará a ambos y permitirá que se realice la compra de impresiones publicitarias según la segmentación de audiencia, que se hará mediante las DMPs. Todo esto, que se da en cuestión de segundos, será posible gracias a tecnologías como el Machine Learning que utilizan los DSP’s para hacer RTB que permiten analizar datos en tiempo real. 

Estas tecnologías no son necesariamente independientes, sino que trabajan en conjunto para optimizar el proceso. Por esto, es importante contar con un equipo experto que sea capaz de aprovechar al máximo los beneficios de ellas. 

Muchos proveedores de estas tecnologías ofrecen varios de estos componentes en una solución integrada bajo el mismo paraguas como veremos a continuación. 

 

Principales tecnologías para considerar

Hay muchos proveedores para cada componente de una estrategia de publicidad programática. Por este motivo nos detendremos a mencionar las principales tecnologías que Boomit ha utilizado y en las que confía plenamente. 

Google DV360

Así es, después de todo lo que hablamos anteriormente quizás te sorprenda saber que Google además de ofrecer una solución cerrada, ofrece un DSP. Lo cierto es que en el mundo por fuera de las soluciones cerradas hay negocio, y Google lo sabe aprovechar también, con una solución muy completa que además permite conectarse a Youtube. Encontrarás en Google una herramienta muy flexible que está conectada a los principales SSP’s del mundo tanto en un entorno Web como Mobile, haciendo viable una gran variedad de formatos de anuncio y espacios publicitarios. 

DV360 es la evolución de las antiguas plataformas de Google, DoubleClick Bid Manager, Campaign Manager, Studio y Audience Center, ofreciendo una gestión integral del entorno Programático. De alguna forma Google siempre tiende a paquetizar sus soluciones incluso dentro de un entorno abierto a la complejidad y la customización como lo es el Programático. Dentro de DV360 disponemos de diferentes SSP’s, y DMP’s con módulos integrados para campañas, audiencias, creatividad, inventario e insights, que colaboran para simplificar el proceso completo de campaña, desde la planificación y creatividad hasta la optimización y medición de resultados. 

Además de automatizar el proceso de licitación y tener acceso directo a una variedad de editores y plataformas de intercambio publicitario, DV360 tiene capacidades avanzadas de segmentación de audiencia y un espacio creativo integrado para diseñar anuncios y previsualizar ubicaciones. 

 

Amazon Advertising

Es el DSP de Amazon el cual además de brindar el acceso a su inventario dentro del conocido Marketplace Amazon, funciona como una solución integral de programática, ofreciendo soluciones de SSP, DMP y AdServer las cuales están muy bien posicionadas a nivel mundial. Amazon Advertising se posiciona como una plataforma muy sólida en Estados Unidos. 

 

Xandr (Microsoft Invest)

La plataforma recientemente adquirida por Microsoft que ahora pasa a llamarse Microsoft Invest y la cual tiene bajo su poder el inventario de Netflix a nivel mundial, también forma parte de nuestras tecnologías estrella. 

La funcionalidad central de Xandr incluye un enfoque moderno en la orientación y segmentación de audiencias, superando métodos más antiguos como el targeting basado en cookies. Ofrece capacidades de targeting multidispositivo y modos de compra basados en la visibilidad de los anuncios. Su infraestructura está diseñada para simplificar la forma en que se accede y se optimiza la publicidad, buscando siempre el precio de mercado más adecuado para las subastas de publicidad. 

Xandr, DV360 y Amazon Ads presentan características generales similares. Todas permiten acceder a prácticamente los mismos inventarios a excepción de acuerdos puntuales como puede ser el de Youtube con Google por razones obvias, el de Netflix con Microsoft o el de Amazon con su propio DSP. 

En particular Xandr nos ha permitido generar mejores resultados cuando el objetivo central del proyecto se encuentra en bajar el CPM para maximizar alcance e impresiones, pero debido al dinamismo del entorno publicitario es complejo hacer una afirmación más allá de la experiencia propia. 

Mediamath

Otra de las plataformas líderes que podemos mencionar es Mediamath la cual provee de características similares a las anteriores dos mencionadas. En este caso podemos destacar que Mediamath es una plataforma que resulta simple e intuitiva de utilizar si la comparamos con DV360 y Xandr. Esto puede ser una ventaja si es que deseas adentrarte en el mundo de los DSP’s programáticos y no cuentas con un equipo tan experto. 

En contraposición a esto, las barreras de entrada para publicitar en Mediamath son bastante altas en cuanto a inversión mínima por lo que si no eres una marca con un presupuesto alto a destinar a campañas difícilmente puedas conseguir acceso a una cuenta y soporte calificado directamente desde la empresa.  

Lotame

Esta una plataforma (DMP) que nos permite recopilar, organizar y activar datos de audiencias de múltiples fuentes. Al igual que Mediamath es una tecnología relativamente simple de utilizar y cuentan con un soporte dedicado que ayuda mucho a la gestión de los procesos de compra. Desde la empresa cuidan mucho los aspectos relacionados a la privacidad, ya que por estar manejando datos de personas y dispositivos deben cumplir con las regulaciones internacionales al pie de la letra. 

Además de utilizarlo como plataforma en si misma, desde Boomit hemos generado acuerdos específicos para impactar audiencias de nicho dentro de determinados conjuntos de inventario para una campaña. Hemos tenido excelentes resultados en varias ocasiones. 

Podrás encontrar Lotame conectado tanto a Google DV360 como también a Xandr y Mediamath.  

 

Magnite

Si no eres propietario del inventario difícilmente vayas a utilizar esta herramienta. Pero nos parece importante mencionarla ya que es una de las empresas referente en materia de SSP’s. Magnite ha desarrolladu soluciones de todo tipo dentro de la arquitectura publicitaria, pero una de las más fuertes es su SSP. Desde Boomit en reiteradas ocasiones nos hemos conectado al inventario provisto por Magnite para maximizar el resultado de las campañas que implementamos para nuestros clientes. Este tipo de plataformas ya tienen conexiones nativas con los principales DSP’s. 

 

Fyber

No podíamos dejar de mencionar una tecnología especializada en el entorno Mobile. Esta empresa desarrolla soluciones para que desarrolladores de aplicaciones móviles tengan un lugar al que conectar su producto y monetizarlo de forma eficiente. Si tienes una App y estás dispuesto a mostrarle anuncios a tus usuarios, Fyber es uno de los principales SSP’s mobile con tecnología automatizada que busca maximizar las ganancias por usuario que recibes en tu app.  

Adicionalmente Fyber provee de soluciones del lado del DSP, con una particularidad interesante que en Boomit hemos utilizado en varias ocasiones, denominada Offer-wall, la cual utiliza una dinámica de incentivos para que los usuarios de diferentes videojuegos realicen acciones dentro de una app a cambio de beneficios. 

Dentro de este mismo perfil de plataformas y empresas podemos mencionar a Ironsource y Tapjoy, tecnologías muy utilizadas también por los equipos técnicos de Boomit para el ecosistema de Mobile Apps. 

 

Sizmek (by Amazon Advertising)

Para finalizar la descripción de este set de tecnologías, no podíamos dejar de mencionar a un Adserver, y en este caso uno de los dos que se pelean por tomar el mercado junto al de Google (por supuesto). 

La solución de Sizmek Adserving te permite obtener información mucho más profunda y confiable en cuanto a: 

• Quiénes están viendo tus anuncios. 
• Dónde lo están viendo 
• Cuanto tiempo lo están viendo 
• Qué nivel de superposición están teniendo tus anuncios a lo largo y ancho de tu distribución de medios 
• Confiabilidad del reporte que te entregan las plataformas directamente. 

 

Opinión del equipo técnico de Boomit: Esta herramienta es para empresas que ya tengan cierta madurez en cuanto a sus inversiones publicitarias, ya que genera un costo incremental en el CPM y para que esta inversión sea rentable debemos estar invirtiendo por encima de USD 150-200 K por mes. 

Adicionalmente es una herramienta cuya configuración y despliegue requiere de una importante dedicación del equipo. 

La información que entrega es realmente valiosa, sobre todo por ser un árbitro imparcial que se ubica por fuera del de tu proveedor DSP, DMP y SSP. 

Siempre recomendamos desde Boomit utilizar Sizmek en los casos en que la estrategia publicitaria esté fuertemente basada en ecosistema Google, y viceversa en caso de que utilicemos un ecosistema con una componente predominante de elementos Amazon (no tan frecuente afuera de Estados Unidos). 

A continuación, te contamos cómo puedes sumar publicidad programática a tu estrategia de marketing. 

 

¿Qué se necesita para hacer publicidad programática?

Para poder incorporar esta herramienta de forma efectiva, es necesario planificarlo de forma correcta: 

1. Especialistas en el tema: la publicidad programática requiere de personal capacitado para gestionar y optimizar tus campañas de manera efectiva. Necesitarás contar con profesionales con experiencia en análisis de datos, optimización de campañas y estrategia de medios digitales para aprovechar al máximo esta forma de publicidad. Dicha experiencia debe ser específica de las tecnologías a utilizar, es decir que deberás contar con un equipo con experiencia previa creando y optimizando campañas publicitarias dentro del DSP que vas a utilizar así como experiencia interconectando a los diferentes proveedores que se seleccionarán según el objetivo de la campaña y el presupuesto.
2. Objetivos claros y alcanzables: la publicidad programática no sirve en todos los casos. Debes asegurarte de estar bien asesorado en este sentido. No te dejes llevar por ilusiones irrealistas sobre lo que podrás hacer con este tipo de tecnologías. Encárgate de definir con claridad qué es lo que deseas lograr, qué nivel de riesgo estás dispuesto a asumir, y en base a eso solicita a tu equipo técnico que propongan una estrategia y una arquitectura específica para lograr los objetivos.
3. Acceso a la tecnología: gran parte de las plataformas que estuvimos mencionando anteriormente en este Performance Trend tienen requisitos exigentes para poder comenzar a utilizarlas. Planifica esto con tiempo para no llevarte sorpresas cuando un DSP te pida un compromiso de inversión mínima, o un DMP no te provea la audiencia al CPM que esperabas. Necesitarás acceder a plataformas y herramientas especializadas, como Demand-Side Platforms (DSPs), Data Management Platforms (DMPs) y Supply-Side Platforms (SSPs). Estas herramientas te permitirán comprar y vender inventario publicitario de manera automatizada y optimizar el rendimiento de tus campañas. 

Estos son algunos de los imprescindibles para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece la publicidad programática. 

    

Ventajas de la Publicidad Programática, fortalezas y debilidades

A continuación te contamos cuáles son sus ventajas y también aquellas debilidades que deben ser consideradas al momento de implementarla en una estrategia. 

Ventajas: 

 

1. Flexibilidad y control: la primera ventaja de la programática es la flexibilidad para armar una arquitectura publicitaria propia seleccionando de forma personalizada un proveedor de audiencia, espacio publicitario y modelo de precios.
2. Transparencia: Este tipo de arquitecturas publicitarias suelen ser más transparentes ya que es posible controlar muy bien cada componente del costo publicitario que se está pagando. Quizás si actualmente no estás haciendo publicidad programática no lo sepas, pero cuando tu pagas un determinado CPM, ese precio está compuesto por múltiples sub-precios. Esto ocurre en cualquier plataforma, sea programática o no. La diferencia es que en programática tu puedes saber cuánto te está cobrando tu proveedor de audiencia, quien provee el software de RTB, el SSP, el DSP y el AdServer. De esta forma tomas el control de tus costos y puedes tomar decisiones estratégicas quitando o sustituyendo proveedores en cada una de estas capas de costos.
3. Precisión en la segmentación: la publicidad programática permite realizar una segmentación precisa a partir de datos demográficos y comportamientos, garantizando que los anuncios se muestren a los usuarios adecuados y, por tanto, aumentando así la efectividad de las campañas y optimización de la inversión. Esto no es tan diferente en el mundo non-programmatic, pero lo que sí podemos resaltar en este caso es que accedemos a audiencias de nicho que muchas veces es imposible de acceder en soluciones cerradas (walled gardens).
4. Eficiencia en costos: Debido a la transparencia de las componentes del costo, al gran alcance del inventario y a la variedad de proveedores, el ecosistema programático es menos monopólico. Esto nos permite en muchos casos generar estrategias publicitarias de menor costo pero de un alcance equivalente o incluso superior a las de las soluciones cerradas.
5. Acceso a formatos diferentes y de alto impacto: Los proveedores de publicidad programática realizan año a año enormes esfuerzos por diferenciarse de las soluciones cerradas. Uno de los aspectos que más los diferencia son los formatos ofrecidos a nivel de anuncios. Según el DSP que utilices y los proveedores de inventario, podrás acceder a novedosos formatos de anuncio como lo son:RichMedia, Connected TV, Digital Out of Home, Audio digital, realidad aumentada, entre otros. 

    

Debilidades: 

 

1. Riesgo de fraude: Así como la personalización es una ventaja, también es un riesgo ya que estamos expuestos a cometer un error técnico y descuidar alguno de los aspectos clave de una estrategia publicitaria. Es importante trabajar con socios confiables y utilizar herramientas de verificación de terceros para garantizar la mayor transparencia, visibilidad y seguridad. Este es uno de los puntos en que los especialistas en el tema jugarán un importante rol.
2. Complejidad técnica: La publicidad programática puede ser compleja y requerir un conocimiento técnico significativo para implementar y optimizar campañas con éxito, por lo cual, será necesario considerar trabajar con socios o agencias especializadas en el tema. 

La publicidad programática, entonces, ofrece una serie de ventajas significativas en términos de automatización, innovación, precisión, eficiencia y flexibilidad, pero también presenta desafíos en cuanto a transparencia y complejidad técnica. 

  

¿Cuándo es recomendable sumar Publicidad programática a tu estrategia?

Desde Boomit recomendamos utilizar la publicidad programática en los siguientes casos: 

• Necesitas diversificar tu estrategia de medios porque ya has alcanzado niveles de saturación altos en los canales actuales “Walled Garden” (Google, Meta y TikTok). 
• Tienes un objetivo muy fuerte de bajar tu CPM y maximizar tu alcance. 
• Necesitas innovar en materia de anuncios y espacios publicitarios. 
• Necesitas una audiencia de nicho que no estás encontrando en tu mix de medios actual. 
• Necesitas tener mayor control y transparencia sobre lo que está ocurriendo con tu inversión publicitaria. 

En Boomit tenemos recomendamos construir una estrategia personalizada para cada empresa y objetivo. Si tu negocio está comenzando en el mundo digital, te ayudamos a construir todo tu ecosistema de marketing y publicidad, para que comiences a invertir sobre cimientos sólidos, que te permitan crecer de forma rentable.  

Si, en cambio, deseas abrir nuevos mercados y no sabes cómo hacerlo, te ayudaremos a poner un pie en esas geografías y medir el potencial para tu negocio.  

De acuerdo con los objetivos que tenga tu proyecto, nuestro equipo identificará qué tecnologías programáticas son las más adecuadas para lograrlos. Definiremos qué DSP, audiencia, inventario, formato de anuncio y costos de tecnología tendrá el proyecto para asegurar que sea un éxito.  

 

El futuro de la publicidad Programática

Esta modalidad publicitaria experimentó una evolución significativa en los últimos años. En el 2023, la automatización en la compra de espacios publicitarios representó el 72,3 % del total de inversiones en medios digitales, de acuerdo con los datos proporcionados por IAB España. Se prevé que para el 2024 esa cifra se incremente alcanzando un 80%. A continuación, te contamos algunas tendencias que esperamos ver en el futuro: 

  

1. Mayor personalización: a medida que las tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático continúan avanzando, podemos esperar una mayor capacidad para personalizar y segmentar los anuncios de manera más precisa en base a sus audiencias objetivas.  El Real Time Bidding (o subasta en tiempo real) promete ser más eficiente gracias a Ad Exchanges más sofisticados, capaces de procesar más información de forma más rápida. 
2. Publicidad visual: frente a una audiencia más exigente y saturada, los anuncios visualmente atractivos tendrán un plus para mejorar el reconocimiento de marca. Los equipos creativos se verán desafiados en un entorno en el que peleamos por la atención de los usuarios en la pantalla. 
3. Integración de datos de múltiples fuentes: con las modificaciones en las denominadas first-party y third-party data así como la proliferación de dispositivos y canales digitales, la integración de datos de múltiples fuentes se volverá aún más importante en la publicidad programática. Esto permitirá a los anunciantes obtener una visión más completa y holística de sus audiencias y optimizar sus estrategias de segmentación y personalización. 
4. Avances en la medición y atribución: la medición precisa del impacto de las campañas publicitarias programáticas seguirá siendo un área de enfoque clave en el futuro. Esperamos ver avances en la medición de atribución que permitan a los anunciantes entender mejor el viaje del cliente y el impacto de cada punto de contacto en la decisión de compra. 
5. Mayor énfasis en la transparencia y la seguridad: la transparencia y la seguridad seguirán siendo preocupaciones importantes en el mundo de la publicidad programática. Los anunciantes y los editores continuarán exigiendo mayor visibilidad y control sobre dónde y cómo se muestran los anuncios, así como medidas más efectivas para combatir el fraude publicitario y proteger la marca. 
6. Crecimiento del audio y CTV: con el aumento del consumo de contenido de audio en línea y el auge de los dispositivos conectados, como altavoces inteligentes y televisores inteligentes, podemos esperar un crecimiento significativo en la publicidad programática en el espacio del audio y la publicidad conectada. Esto abrirá nuevas oportunidades para llegar a audiencias a través de formatos de anuncios innovadores y contextos de consumo emergentes. 

 

Datos y estadísticas sobre publicidad programática

Es muy interesante ver datos sobre cómo la publicidad digital ha ido tomando fuerza desde los comienzos de internet y cómo se distribuye la inversión publicitaria en las diferentes formas que existen hoy en día para publicitar. 

Recomendamos ser críticos con esta información, la cual es extraída de múltiples fuentes, y muchas veces se construye según métricas inferidas de reportes públicos cuyas variables pueden tener leves diferencias en cuanto a su equivalencia. 

En el siguiente gráfico extraído de la web de insights de Dentsu podemos ver cómo: 

• La publicidad digital crece destronando primero a la vía pública en 2006 
• Supera a la publicidad en medios impresos en 2014 
• Y supera a la televisión tradicional en 2017 para continuar con un crecimiento vertiginoso. 

 

Para 2025 se estima que la inversión publicitaria digital superará los 500.000 millones de dólares. 

 

 

A continuación podemos ver cómo se distribuyeron estas inversiones en el año 2023 según la categorización que estuvimos analizando en este Boomit Performance Trend. 

De la totalidad de las inversiones publicitarias a nivel mundial, el 50% fue para el entorno digital totalizado USD 424.3 Billion. Esto quizás te sorprenda, pero la realidad es que aún el segmento digital tiene mucho por crecer. Con la penetración de los dispositivos móviles y el aumento del tiempo en pantalla por parte de los usuarios se estima que seguiremos viendo un crecimiento importante en los próximos años. 

 

Of that subtotal, USD 302 Billion went to automated buying, i.e. programmatic buying. And within that programmatic buying subtotal, USD 237 Billion went to the large closed solutions (Walled Gardens) such as Google, Meta, Pinterest, X, TikTok, etc. This left the open programmatic advertising sector with a total of USD 65.7 Billion in 2023. 

 

What this shows is that Walled Gardens dominate the digital advertising market with their all-in-one solutions and the growth of their flagship products: 

• Google Search 
• Youtube 
• TikTok 
• Pinterest 
• Facebook 
• Instagram 
• X 
• Inter alia

 

If you want to know how this portion of the business is distributed among the main players in the industry that we have been mentioning, we present this graph based on information presented by The Wall Street Journal in 2021. These numbers may have varied in the last two years, but it is the closest to this information that we could get to complement this report. 

 

Final conclusions on the subject

As we have explained throughout this article, programmatic advertising is a tool worth incorporating into your marketing strategy, as it is part of the evolution of digital advertising.  

As such, it has a main advantage, which is the opportunity to create its own advertising architecture in terms of audience provider, advertising space and pricing model, generating a solid ecosystem without dependence on large advertising monopolies. 

It allows for automated real-time operations and detailed segmentation, which will result in a better and more precise impact of your ads and a better return on your investment. In addition, your ads can be displayed on innovative media to reach your target audience in a different way than they are used to seeing your communication.  

Although we know that it is a complex type of architecture that requires a lot of knowledge in strategy, data analysis and technology, at Boomit we have a team of specialists in Programmatic Advertising services. Boomit’s paid media team will be able to create a tailor-made plan for your business and help you achieve the best results and thus become the next success story. 

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