Fintech Latam: Costos de Adquisición de Clientes
En el ámbito del marketing, liderar los procesos de adquisición en el mercado Fintech requiere un profundo conocimiento de los costos de referencia del sector, especialmente considerando las diversas realidades presentes en los mercados de América Latina.
En este sentido, como Marketer es crucial analizar y comprender la posición de tus costos en relación con el mercado. Este Performance Trend, preparado por el equipo de Boomit, se basa en información recopilada de 68 aplicaciones de América Latina, que brindaron su consentimiento para beneficiarse con los datos obtenidos en este estudio.
Esta información se obtuvo a través de encuestas y entrevistas, las cuales nos permitieron darle un contexto más profundo al estudio numérico y así hacer posible enriquecer aún más las observaciones. De esta forma pudimos clasificar a las empresas en tres categorías muy diferentes, y analizar los datos considerando dicho contexto.
A lo largo de este documento, clasificaremos las aplicaciones de fintech según sus estados: lanzamiento (año 1) , maduración (año 2) y expansión (+2 años).
El objetivo principal de este reporte es ayudarte a encontrar puntos de referencia, que te permitan planificar y optimizar de mejor manera tus estrategias de adquisición en Paid Media.
Metodología utilizada para el análisis
Este reporte está generado a base de información de apps de Latinoamérica que decidieron participar de este estudio.
• 68 apps latinoamericanas.
• 107 millones de dólares en inversión publicitaria.
• Datos tomados desde 2021 a 2023
• Países: México, Colombia, Perú, Ecuador, Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Panamá, Puerto Rico, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica.
• 100% de los datos considerados corresponden a conversiones atribuidas por las siguientes herramientas de medición y atribución: Singular, Appsflyer, Adjust, Google Analytics
Resumen y Highlights
La siguiente tabla muestra un resumen de los costos de adquisición para las empresas que se encuentran ya en su fase de expansión.
Podemos observar variaciones importantes en los rangos entre los que se mueven estos Benchmark para el evento de primer fondeo. En ese sentido recomendamos que el lector considere como punto de partida la Mediana que presentaremos en siguientes slides para cada etapa en la que se encuentran los productos. También es importante resaltar qué tipo de factoresaumentan estos costos, como por ejemplo las limitaciones en los montos mínimos de depósito, la falta de medios de pago para hacerlo o comisiones al momento de efectuarse el fondeo, entre otras.
Tres etapas de una Fintech
Para realizar una correcta lectura de los benchmarks de este informe debemos comprender cómo impactan las etapas de vida de una app en estos KPIs de adquisición.
Etapa 1: Lanzamiento
0-12 meses
En esta etapa del desarrollo del producto, se han implementado funcionalidades básicas, aunque aún persisten ciertas inestabilidades que requieren atención. El equipo de marketing se encuentra en pleno proceso de desarrollo de sus sistemas de medición, comenzando a medir los primeros costos de adquisición. En este momento, la presión sobre el inventario publicitario es baja, dado que aún no se cuenta con una claridad definida en cuanto al valor de vida del cliente (LTV) y al retorno de la inversión publicitaria (RoAS).
Etapa 2: Maduración
En esta etapa, el producto ha ganado la suficiente fuerza y estabilidad para poder incrementar la inversión publicitaria de manera más decidida. El equipo de marketing ha comenzado a obtener las primeras métricas y proyecciones de retorno de la inversión publicitaria (RoAS) y valor de vida del cliente (LTV). La arquitectura de medición se ha establecido correctamente y se trabaja en función de objetivos estables. Aunque los índices de conversión (CVR) aún no son óptimos, se observa una tendencia a la mejora. Al mismo tiempo, el costo por instalación (CPI) tiende a aumentar debido al incremento en la inversión publicitaria.
Etapa 3: Expansión
En esta fase, se busca alcanzar un crecimiento exponencial y se planifica el lanzamiento de nuevas funcionalidades del producto. Se realizan grandes inversiones en adquisición de usuarios y se coordinan esfuerzos para retener a los clientes existentes. Las tasas de conversión a lo largo del embudo de adquisición son óptimas, lo que genera eficiencia en la inversión en marketing digital. Sin embargo, es importante destacar que el costo por instalación tiende a aumentar debido a la mayor presión ejercida sobre el inventario publicitario.
Etapa 1: Lanzamiento
Durante la etapa de lanzamiento, es común observar costos bajos por instalación, pero también tasas de conversión bajas, lo que genera un aumento en los costos relacionados con los eventos in-app. Se puede notar un incremento en los costos al comparar IOS con Android, sin embargo, en general, esto se acompaña de un mayor valor del usuario en términos de LTV. En esta etapa inicial, es normal encontrarse con tasas de conversión más bajas y variaciones significativas en ellas. La falta de estabilidad del sistema dificulta la realización de cálculos y proyecciones de rentabilidad precisos.
Es importante tener en cuenta estos desafíos y trabajar en la mejora de la estabilidad del sistema para lograr una mayor previsibilidad y capacidad de proyección en términos de rentabilidad. Esta estabilidad de los sistemas de adquisición le permitirán a los equipos de Marketing alinear su operación y objetivos con los del equipo de finanzas y los accionistas.
Etapa 2: Maduración
El estudio revela que, en la etapa de Maduración, se observa un ligero aumento en los costos de instalación en comparación con la etapa de Lanzamiento. Sin embargo, este incremento se acompaña de mejoras en las tasas de conversión, lo que contribuye a mantener los costos relativamente estables en los eventos in- app en ambas etapas. En cuanto a la plataforma iOS, sigue presentando costos más altos por instalación y en otros eventos en comparación con Android.
En esta etapa de Maduración, aún se observa cierta variabilidad en los indicadores clave de rendimiento (KPI). Es importante continuar monitoreando y optimizando los KPI para impulsar un crecimiento sostenible. Además, se destaca una mayor diversificación de medios en las aplicaciones estudiadas. En promedio, estas aplicaciones trabajan con 3,5 plataformas publicitarias durante esta etapa, lo que indica la búsqueda de una estrategia más amplia y variada para llegar a su audiencia objetivo. En términos geográficos, se identificó un incremento en los costos particularmente en los países de México, Colombia, Chile y Uruguay. Esto puede estar relacionado con factores específicos de cada mercado y debe ser considerado al planificar estrategias de adquisición en estos países.
Etapa 3: Expansión
La muestra de datos respalda la tendencia de aumento en los costos de instalación durante esta etapa del ciclo de vida del producto. Sin embargo, se observa una mejora promedio en el costo del primer fondeo, lo que indica una mayor eficiencia en la adquisición de usuarios dispuestos a realizar transacciones. Además, se destaca una mejora significativa en las tasas de conversión. La madurez del producto, el trabajo de comunicación y la eficiencia en los medios publicitarios se reflejan en una mayor eficiencia para generar los eventos in-app, representada por un aumento en el índice de conversión (CVR). Esto indica que se están logrando mejores resultados en términos de adquisición de usuarios.
A medida que el producto madura, se observa una reducción en la varianza de los costos y una disminución en la media de los mismos (en eventos posteriores a la instalación), lo que muestra una evolución favorable en los sistemas y una mayor estabilidad en las estrategias de adquisición.
En esta etapa, se evidencia un crecimiento significativo en las inversiones, con un aumento de 5 veces en comparación con la etapa de maduración. Esto indica la confianza en el producto y el reconocimiento de su potencial para generar resultados positivos.
Resumen y Conclusiones
Luego del estudio de los costos de adquisición para las 68 Apps participantes, pudimos observar patrones muy valiosos que podrán complementar la información con la que cuentan los equipos de marketing de la región. Se realizó un análisis diferencial tomando en cuenta dos variables principales:
– Sistema operativo
– Etapa de maduración en la que se encuentra la empresa y el proyecto.
Logramos obtener valores de referencia para cuatro eventos muy relevantes en las etapas de adquisición los cuales vemos que dependen fuertemente del grado de maduración de la estrategia digital y la estabilización del producto. A pesar de observar un aumento promedio del 10% en los costos de los mercados de México, Uruguay, Colombia y Chile pudimos identificar tendencias muy marcadas en cuanto a CVR y rangos de costos para los diferentes tipos de eventos in-app que representan a la industria fintech.
Adicionalmente, y como era de esperar, vemos algunas diferencias de costos entre los SO Android e IOS. Con este último presentando costos más elevados, pero con un comportamiento a nivel de CVR favorable a IOS. En la medida en que los equipos de marketing diversifican su estrategia de paid media con un mayor número de tecnologías publicitarias, los resultados mejoran y permiten el escalamiento exponencial del producto, el cual se da acompañado en general de mejoras en el desarrollo y estabilidad del mismo.
Vemos que los equipos se animan a innovar en este sentido a partir del segundo año en promedio y se muestran más conservadores en el primero utilizando mayormente plataformas como Google Ads y Facebook Ads.
