Descubre qué es el Lifetime Value (LTV) y cómo se calcula

Gonza Pastorino17 agosto

Lifetime Value o LTV: significado, fórmula y su importancia en el marketing

En marketing, podemos encontrar una variedad de métricas cruciales para evaluar el éxito y la rentabilidad. Entre estas, figura el Lifetime Value, más conocido por su acrónimo LTV.

El LTV se presenta como una herramienta clave para comprender el aporte que un cliente hace a una compañía a lo largo del tiempo, reflejando el valor neto de los ingresos que este genera durante su período de relación comercial con la empresa. Asimismo, el LTV reviste un papel vital al evaluar la rentabilidad de un negocio y discernir la eficacia de las estrategias dirigidas a captar y fidelizar a los clientes.

En este artículo, exploraremos qué es el Lifetime Value, cómo se calcula y por qué es una métrica crucial en la toma de decisiones estratégicas.

¿Cuál es el significado de Lifetime Value y por qué es importante?

La idea detrás del Lifetime Value se basa en pensar que un cliente no se limita solo a hacer una compra y ya, sino que puede seguir con una relación a largo plazo con la empresa, generando ingresos que llegan cada cierto tiempo. Es decir que el LTV es como una estimación de las ganancias que un cliente en particular le puede hacer ganar a la empresa durante todo el tiempo que siga siendo su cliente. Es importante considerar el LTV en marketing porque brinda una visión más holística de la rentabilidad de la empresa y permite tomar decisiones estratégicas informadas.

El LTV es especialmente valioso cuando se lo contrasta con el costo de adquisición del cliente, también conocido como CAC. Si el LTV de un cliente es mayor que el CAC, significa que el negocio es rentable a largo plazo y que las estrategias de adquisición están funcionando, es decir que la inversión que se hizo para atraer a ese cliente va a ser superada por las ganancias que ese cliente supondrá para el futuro de la empresa. Por el contrario, si el CAC supera el LTV, puede ser una señal de que es necesario revisar y ajustar las tácticas de adquisición para mejorar la rentabilidad y asegurarnos de que estamos captando a los clientes adecuados.

El Lifetime Value también nos ayuda a entender cuánto se quedan los clientes con nosotros y si están contentos con lo que les estamos ofreciendo. Por ejemplo, si un cliente sigue regresando, es probable que esté realmente satisfecho con lo que vendemos y cómo lo tratamos cuando nos necesita.

Además, el LTV en el mundo del marketing nos ayuda a ver qué grupos de clientes nos dejan más ganancias, para así concentrarnos en mantenerlos felices y satisfechos con lo que les damos.

A fin de cuentas, el objetivo de la mayoría de las empresas es generar valor y cuánto más valor se genere, mejor.

¿Cómo se calcula el Lifetime Value?

Calcular el Lifetime Value implica mirar varias cosas, como cuánto suelen gastar los clientes en promedio cuando compran, con qué frecuencia lo hacen y cuánto tiempo suelen seguir siendo nuestros clientes. La fórmula básica que usamos para sacar el LTV es esta:

LTV = Valor Promedio de Compra x Frecuencia de Compra x Duración Promedio de la Relación con el Cliente

Para comprender mejor la fórmula, veamos un ejemplo práctico.

Imaginemos una empresa que ofrece servicios de suscripción mensual de un software de creación de contenido con inteligencia artificial por un valor promedio de $50. En promedio, sus clientes permanecen suscriptos durante dos años, y a lo largo de ese tiempo, realizan una compra mensual, ya que la suscripción se paga una vez al mes. Para calcular el LTV, aplicamos la fórmula:

LTV = $50 (valor promedio de compra) x 12 (frecuencia de compra anual) x 2 (duración promedio de la relación) = $1.200

En este ejemplo, el LTV del cliente es de $1.200. Esto significa que, en promedio, la empresa puede esperar recibir $1.200 de ingresos de un cliente durante el tiempo que mantenga la relación comercial con ellos.

Es importante destacar que el cálculo del LTV puede ser más complejo según el modelo de negocio y los datos disponibles. En algunos casos, se pueden considerar variables adicionales, como el margen de beneficio por cliente o el valor actual neto de los flujos de efectivo futuros.

Una vez calculado el LTV, debemos restar el CAC. Suponiendo que el CAC sea de $800, entonces tendría sentido tener a ese cliente, ya que supone una ganancia de $400. Esto puede verse si hacemos la siguiente cuenta: $1.200 (LTV) – $800 (CAC) = $400. De manera opuesta, si el CAC superara a los $1.200, el cliente no sería rentable.

Ventajas de usar el LTV en la gestión del negocio

Sumar el Lifetime Value a cómo llevamos el negocio trae un montón de ventajas importantes. Realmente puede marcar la diferencia en cuánto dinero hacemos y en las decisiones estratégicas que tomamos para crecer. Veamos algunas de ellas:

1. Optimización de estrategias de adquisición: El LTV permite evaluar qué canales de adquisición generan clientes más rentables y ajustar los recursos para centrarse en las tácticas que ofrecen el mejor retorno de inversión.
2. Enfoque en fidelización de clientes: Los clientes satisfechos tienen una mayor probabilidad de mantener relaciones comerciales duraderas. Al entender el valor a largo plazo de cada cliente, las empresas pueden centrar sus esfuerzos en retenerlos, lo que a su vez contribuye a aumentar el LTV y reducir el costo de adquisición.
3. Segmentación efectiva de clientes: Al calcular el LTV para diferentes segmentos de clientes, se pueden identificar aquellos grupos que generan mayores ingresos y personalizar estrategias para satisfacer sus necesidades específicas.
4. Tomar decisiones fundamentadas: El LTV proporciona información esencial para guiar las decisiones estratégicas en áreas como marketing, ventas y servicio al cliente. Permite definir presupuestos, establecer objetivos y medir el éxito de las iniciativas comerciales.
5. Mejora de la rentabilidad: Al equilibrar adecuadamente el LTV con el CAC, las empresas pueden asegurarse de que sus estrategias de marketing sean sostenibles y generen beneficios significativos a lo largo del tiempo.

¿Cómo mejorar el LTV?

Elevar el Lifetime Value es fundamental para aumentar la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo de una empresa. Aquí te ofrecemos algunas formas efectivas de lograrlo:

1. Ofrecer productos o servicios de alta calidad: La satisfacción del cliente es un factor clave para mantenerlo en el tiempo y para generar ingresos de manera recurrente. Al brindar productos o servicios de alta calidad, se fortalece la confianza y se fomenta la lealtad del cliente.
2. Programas de fidelidad: Implementar programas de fidelidad recompensa la continuidad del cliente con incentivos especiales, descuentos o beneficios exclusivos, lo que aumenta la probabilidad de que sigan comprando en el futuro.
3. Adaptación y experiencia del cliente: Entender a los clientes y personalizar las experiencias que tienen con la marca genera un sentimiento de afinidad y vínculo emocional, lo que se traduce en una tasa de retención mayor y en una mayor posibilidad de recomendación a otros potenciales clientes.
4. Comunicación efectiva: Mantener una comunicación activa y efectiva con los clientes, como enviar actualizaciones, ofertas especiales o contenido relevante, ayuda a mantener su interés y compromiso con la marca.
5. Ofertas de upselling y cross-selling: Identificar oportunidades para ofrecer productos o servicios complementarios a los clientes actuales aumenta el valor de cada compra y, por lo tanto, el LTV.
6. Campañas de Remarketing: Dirigir campañas de remarketing a clientes inactivos puede reactivar su interés y recordarles la conveniencia de seguir comprando en la empresa.

Lifetime Value: tu aliado en la búsqueda de la rentabilidad

En resumen, el Lifetime Value (LTV) es una métrica crucial en publicidad digital que permite evaluar la rentabilidad a largo plazo de un negocio. Calcular el LTV y considerarlo en la estrategia empresarial ofrece ventajas significativas, como la optimización de la estrategia de adquisición, el enfoque en la fidelización de clientes y la toma de decisiones informadas.

Al incrementar el LTV mediante estrategias como la mejora de la experiencia del cliente y la implementación de programas de fidelidad, las empresas pueden maximizar su rentabilidad, fidelizar clientes y alcanzar el éxito a largo plazo en un mercado cada vez más competitivo.