¿Qué es la Publicidad Programática? Guía Completa 2024

Para hablar de publicidad programática primero debemos entender cómo funciona la publicidad digital en general. Sí, esa publicidad que sentimos que está más cercana a nosotros, que no resulta tan “compleja” a priori ni tan inaccesible como suena la palabra “programática”. En este artículo te contaremos de qué trata este concepto: sus inicios, evolución, tecnologías, ventajas, desventajas, tendencias futuras y muchísimo más.

Introducción a la Publicidad Programática

Para entender la publicidad digital debemos remontarnos a los comienzos de internet y cómo surgió este negocio. 

Cuando el tráfico en internet comenzó a aumentar, las empresas dueñas de ese tráfico (de esos visitantes) vieron la oportunidad de monetizar dichas visitas, y comenzaron a ofrecer espacios en sus sitios web donde mostraban anuncios de terceros. 

La tarea no era nada sencilla, ya que se debían dar muchos pasos para poder activar una campaña publicitaria. Y aquí te dejo solo algunos para que dimensiones lo complejo que era esto: 

• El anunciante debía decidir en qué sitios mostrar su anuncio con un alto grado de incertidumbre, ya que conocer el perfil de audiencia de un sitio web en muchas ocasiones era una tarea compleja. 
• El dueño del sitio debía encontrar anunciantes, mostrarles la cantidad de visitas que recibía por día, el perfil de su audiencia y su comportamiento dentro del sitio. Y con esta información captar la atención de alguna marca que estuviera en búsqueda de realizar inversiones publicitarias. 
• El anunciante debía contactar por email o teléfono con cada dueño de dichos sitios web para conocer sus estadísticas y ver el potencial de alcance que esta web significaba para su marca. 
• Luego debían acordar un modelo de precio del espacio publicitario, negociar y acordar una compra de dicho espacio.  
• Luego se enviaban por email las piezas creativas y se comenzaba la campaña, la cual luego era muy compleja de medir. Sobre todo, en términos de confiabilidad de dichos reportes. 

Debido a estos enormes desafíos, una industria que no paraba de crecer fue encontrando soluciones a estos problemas: 

• Se creó una manera en la que las marcas podían encontrar fácilmente un listado de sitios web en los que promocionar su marca, ordenados por precio, modelo de compra y perfil de audiencia: creando una versión de lo que hoy son los DSP’s (demand side platform). 
• También se crearon soluciones de software que le permitían a diferentes sitios a nivel mundial conectarse a un Marketplace. Es decir conectarse a un concentrador de demanda de forma coordinada y mediante un protocolo. De esta forma crecerían más rápido la oferta de sitios dentro de los DSP, y así las marcas tendrían más opciones, facilidades y escala para publicitar. Adicionalmente los dueños de los sitios Web tenían una forma automatizada de entrar en contacto con sus clientes: los anunciantes. ¡Dejaban de utilizar los mails! 
• Aparecieron los proveedores de audiencias, los denominados DMP’s. Es decir, soluciones de software con bases de datos de personas y las clasificaban con diferentes criterios. Esas bases de datos se podían conectar al DSP y los anunciantes podrían entonces no solo elegir el sitio web en el que mostrar su anuncio, sino que podían publicitar seleccionando un perfil determinado de audiencia. 
• Se resolvió el problema de cómo medir, creando lo que hoy se denomina un AdServer el cual monitoreaba el tráfico que pasaba a través de sus servidores. 

Entonces, para publicitar en internet debemos contar principalmente con 3 componentes. Por supuesto que si analizamos a detalle podemos armar una arquitectura con decenas de elementos, pero a los efectos de este artículo e intentando contribuir con bajar barreras en relación con el tema, vamos a mencionar únicamente los principales elementos que representan la dinámica de la compra programática: 

• Anunciante / Marca: Es la empresa o persona que busca hacer llegar un anuncio o mensaje a una determinada audiencia objetivo. Es quien crea, diseña o produce el mensaje que será enviado en el DSP. 

• Audiencia Objetivo: Es el conjunto de personas que identificamos como calificadas para valorar la propuesta de valor y por lo tanto se les hará llegar el mensaje. Podemos llegarle comprando datos en un DMP o simplemente seleccionando el inventario (lugar o sitios donde se mostrarán los anuncios). 

• Espacio publicitario: aquí es donde se mostrará el anuncio. Es el lugar donde la audiencia objetivo podrá ver el anuncio dependiendo de múltiples factores que lo determinarán en función de las tecnologías que estén involucradas (el inventario). Serán todos los sitios web conectados al SSP que se utilice en cada caso. 

Estos tres componentes existen en todo el ecosistema publicitario digital, tanto en lo que solemos llamar ecosistema programático, como en las soluciones publicitarias all-in-one o walled gardens como lo son las de Google Ads, Meta, TikTok Ads, Taboola o Amazon. Todas cuentan con una arquitectura tecnológica que conecta marcas con audiencias dentro de un espacio publicitario. 

 

 

Ok, pero entonces, ¿de dónde surge esta diferenciación entre publicidad programática y no programática? 

En la industria del marketing digital se le suele llamar publicidad programática a un conjunto de herramientas que interconectadas de forma correcta nos permiten construir nuestro propio sistema de DSP + DMP + SSP + AdServer utilizando diferentes proveedores independientes para cada componente según convenga para el objetivo de cada campaña. 

Las soluciones de tipo walled garden son excluidas habitualmente del concepto de publicidad programática por la imposibilidad de seleccionar dichos componentes de forma personalizada: por ejemplo, Meta no nos deja seleccionar la audiencia desde cualquier DMP, sino únicamente desde el que ya está integrado dentro de su herramienta. 

Como veremos más adelante, la publicidad programática puede ser muy potente si es bien utilizada por un equipo experto, y además podrá complementar muy bien a las inversiones publicitarias en plataformas all-in-one o walled garden.

La publicidad programática es, sin duda, una herramienta clave para alcanzar audiencias específicas de manera personalizada y eficiente en medios innovadores. Se basa en la compra y venta de los espacios publicitarios a través de un método automatizado que logra segmentar audiencias utilizando datos y algoritmos seleccionados específicamente. De esta forma, los anuncios se mostrarán automáticamente a la audiencia más adecuada logrando así optimizar el retorno de la inversión publicitaria. A continuación, profundizaremos un poco más. 

Ahora que hemos recorrido los aspectos básicos de esta temática, podemos introducir conceptos más complejos que van a terminar de darte una buena idea de qué es la publicidad programática. Y esperamos además que esta información te acerque un poco más a un mundo que suele sentirse inalcanzable por momentos.

 

Tecnologías de la Publicidad Programática

Para esto vamos a trabajar sobre algunas tecnologías que están presentes en la publicidad digital, pero que en programática específicamente valen la pena mencionar ya sea por la posibilidad que tenemos de configurarlos a medida o por su diferenciación del mundo publicitario cerrado (walled gardens). 

  

• Algoritmo de Real Time Bidding (RTB): es un software o algoritmo potenciado por inteligencia artificial o machine learning, el cual define cuándo mostrar un anuncio, qué anuncio mostrar, dónde mostrarlo y a quién mostrarlo. Es un sistema que tomará en cuenta una gran cantidad de variables para definir la forma más adecuada de distribuir los anuncios. Cada DSP y SSP se comunican tomando en cuenta los parámetros de real time bidding. Para llevarlo a un ejemplo bien simplista, si una marca está dispuesta a pagar más por un espacio que otra, ese anuncio tendrá prioridad y por lo tanto se mostrará primero, el costo de mostrarlo será mayor, pero se asegurará el espacio. En contraposición a esta lógica, si un anuncio muestra más síntomas de rechazo que otro por la audiencia que lo ve, eso le quitará prioridad dentro de dicho inventario. Y de esta forma la ecuación del algoritmo determinará segundo a segundo en qué condiciones y a qué precio se muestran dichos anuncios. Cada DSP nos cobrará una tarifa denominada Tech Fee, la cual entre otras cosas monetiza el uso de este tipo de algoritmos. 

 

• Data Management Platforms (DMPs): permiten recopilar, almacenar y analizar datos de audiencia en tiempo real facilitando la llegada de anuncios a usuarios específicos en función de sus intereses, comportamientos y características demográficas. Son plataformas que se conectan de forma automática a DSP’s y nos permiten comprar diferentes conjuntos de audiencias para poder mostrarles los anuncios de la marca. 

 

• Demand-Side Platforms (DSPs) y Supply-Side Platforms (SSPs): estas plataformas facilitan el proceso de compra y venta de espacios publicitarios online. Los DSPs permiten a los anunciantes pujar por impresiones publicitarias en tiempo real. Allí suben sus imágenes y videos, configuran campañas según presupuesto y definen audiencias a las que mostrarán esos anuncios. Por otro lado, los SSPs permiten a propietarios de espacios publicitarios (inventario) maximizar sus ingresos vendiendo impresiones de anuncios de manera automatizada. Permiten que, por ejemplo, un diario online pueda vender sus espacios automáticamente para banners sin necesidad de hablar con un intermediario. 

 

• Ad Exchanges: plataformas que facilitan la compra y venta de inventario publicitario en tiempo real a través de subastas automatizadas. Estas plataformas conectan a los compradores (anunciantes) con los publishers (propietarios del espacio publicitario) y permiten la compra de impresiones publicitarias individualmente, en función de la audiencia y el contexto. 

 

• AdServer: son plataformas que se pueden conectar a todo nuestro ecosistema publicitario permitiéndonos monitorear con un gran nivel de detalle lo que ocurre con el tráfico de internet por el que estamos pagando, quiénes ven nuestros anuncios, en qué condiciones, dónde los ven, cuántas veces los ven.. Entre otros factores. El AdServer es una herramienta complementaria a la analítica que suelen proveernos directamente los DSP’s. Es una segunda mirada, imparcial, sobre lo que ocurre con nuestra inversión publicitaria. 

 

Los anunciantes buscan comprar espacios publicitarios en plataformas llamadas DSPs y los publishers o propietarios de espacios publicitarios ponen su inventario a disposición en plataformas conocidas como SSPs. Ad Exchange es la plataforma que conectará a ambos y permitirá que se realice la compra de impresiones publicitarias según la segmentación de audiencia, que se hará mediante las DMPs. Todo esto, que se da en cuestión de segundos, será posible gracias a tecnologías como el Machine Learning que utilizan los DSP’s para hacer RTB que permiten analizar datos en tiempo real. 

Estas tecnologías no son necesariamente independientes, sino que trabajan en conjunto para optimizar el proceso. Por esto, es importante contar con un equipo experto que sea capaz de aprovechar al máximo los beneficios de ellas. 

Muchos proveedores de estas tecnologías ofrecen varios de estos componentes en una solución integrada bajo el mismo paraguas como veremos a continuación. 

 

Principales tecnologías para considerar

Hay muchos proveedores para cada componente de una estrategia de publicidad programática. Por este motivo nos detendremos a mencionar las principales tecnologías que Boomit ha utilizado y en las que confía plenamente. 

Google DV360

Así es, después de todo lo que hablamos anteriormente quizás te sorprenda saber que Google además de ofrecer una solución cerrada, ofrece un DSP. Lo cierto es que en el mundo por fuera de las soluciones cerradas hay negocio, y Google lo sabe aprovechar también, con una solución muy completa que además permite conectarse a Youtube. Encontrarás en Google una herramienta muy flexible que está conectada a los principales SSP’s del mundo tanto en un entorno Web como Mobile, haciendo viable una gran variedad de formatos de anuncio y espacios publicitarios. 

DV360 es la evolución de las antiguas plataformas de Google, DoubleClick Bid Manager, Campaign Manager, Studio y Audience Center, ofreciendo una gestión integral del entorno Programático. De alguna forma Google siempre tiende a paquetizar sus soluciones incluso dentro de un entorno abierto a la complejidad y la customización como lo es el Programático. Dentro de DV360 disponemos de diferentes SSP’s, y DMP’s con módulos integrados para campañas, audiencias, creatividad, inventario e insights, que colaboran para simplificar el proceso completo de campaña, desde la planificación y creatividad hasta la optimización y medición de resultados. 

Además de automatizar el proceso de licitación y tener acceso directo a una variedad de editores y plataformas de intercambio publicitario, DV360 tiene capacidades avanzadas de segmentación de audiencia y un espacio creativo integrado para diseñar anuncios y previsualizar ubicaciones. 

 

Amazon Advertising

Es el DSP de Amazon el cual además de brindar el acceso a su inventario dentro del conocido Marketplace Amazon, funciona como una solución integral de programática, ofreciendo soluciones de SSP, DMP y AdServer las cuales están muy bien posicionadas a nivel mundial. Amazon Advertising se posiciona como una plataforma muy sólida en Estados Unidos. 

 

Xandr (Microsoft Invest)

La plataforma recientemente adquirida por Microsoft que ahora pasa a llamarse Microsoft Invest y la cual tiene bajo su poder el inventario de Netflix a nivel mundial, también forma parte de nuestras tecnologías estrella. 

La funcionalidad central de Xandr incluye un enfoque moderno en la orientación y segmentación de audiencias, superando métodos más antiguos como el targeting basado en cookies. Ofrece capacidades de targeting multidispositivo y modos de compra basados en la visibilidad de los anuncios. Su infraestructura está diseñada para simplificar la forma en que se accede y se optimiza la publicidad, buscando siempre el precio de mercado más adecuado para las subastas de publicidad. 

Xandr, DV360 y Amazon Ads presentan características generales similares. Todas permiten acceder a prácticamente los mismos inventarios a excepción de acuerdos puntuales como puede ser el de Youtube con Google por razones obvias, el de Netflix con Microsoft o el de Amazon con su propio DSP. 

En particular Xandr nos ha permitido generar mejores resultados cuando el objetivo central del proyecto se encuentra en bajar el CPM para maximizar alcance e impresiones, pero debido al dinamismo del entorno publicitario es complejo hacer una afirmación más allá de la experiencia propia. 

Mediamath

Otra de las plataformas líderes que podemos mencionar es Mediamath la cual provee de características similares a las anteriores dos mencionadas. En este caso podemos destacar que Mediamath es una plataforma que resulta simple e intuitiva de utilizar si la comparamos con DV360 y Xandr. Esto puede ser una ventaja si es que deseas adentrarte en el mundo de los DSP’s programáticos y no cuentas con un equipo tan experto. 

En contraposición a esto, las barreras de entrada para publicitar en Mediamath son bastante altas en cuanto a inversión mínima por lo que si no eres una marca con un presupuesto alto a destinar a campañas difícilmente puedas conseguir acceso a una cuenta y soporte calificado directamente desde la empresa.  

Lotame

Esta una plataforma (DMP) que nos permite recopilar, organizar y activar datos de audiencias de múltiples fuentes. Al igual que Mediamath es una tecnología relativamente simple de utilizar y cuentan con un soporte dedicado que ayuda mucho a la gestión de los procesos de compra. Desde la empresa cuidan mucho los aspectos relacionados a la privacidad, ya que por estar manejando datos de personas y dispositivos deben cumplir con las regulaciones internacionales al pie de la letra. 

Además de utilizarlo como plataforma en si misma, desde Boomit hemos generado acuerdos específicos para impactar audiencias de nicho dentro de determinados conjuntos de inventario para una campaña. Hemos tenido excelentes resultados en varias ocasiones. 

Podrás encontrar Lotame conectado tanto a Google DV360 como también a Xandr y Mediamath.  

 

Magnite

Si no eres propietario del inventario difícilmente vayas a utilizar esta herramienta. Pero nos parece importante mencionarla ya que es una de las empresas referente en materia de SSP’s. Magnite ha desarrolladu soluciones de todo tipo dentro de la arquitectura publicitaria, pero una de las más fuertes es su SSP. Desde Boomit en reiteradas ocasiones nos hemos conectado al inventario provisto por Magnite para maximizar el resultado de las campañas que implementamos para nuestros clientes. Este tipo de plataformas ya tienen conexiones nativas con los principales DSP’s. 

 

Fyber

No podíamos dejar de mencionar una tecnología especializada en el entorno Mobile. Esta empresa desarrolla soluciones para que desarrolladores de aplicaciones móviles tengan un lugar al que conectar su producto y monetizarlo de forma eficiente. Si tienes una App y estás dispuesto a mostrarle anuncios a tus usuarios, Fyber es uno de los principales SSP’s mobile con tecnología automatizada que busca maximizar las ganancias por usuario que recibes en tu app.  

Adicionalmente Fyber provee de soluciones del lado del DSP, con una particularidad interesante que en Boomit hemos utilizado en varias ocasiones, denominada Offer-wall, la cual utiliza una dinámica de incentivos para que los usuarios de diferentes videojuegos realicen acciones dentro de una app a cambio de beneficios. 

Dentro de este mismo perfil de plataformas y empresas podemos mencionar a Ironsource y Tapjoy, tecnologías muy utilizadas también por los equipos técnicos de Boomit para el ecosistema de Mobile Apps. 

 

Sizmek (by Amazon Advertising)

Para finalizar la descripción de este set de tecnologías, no podíamos dejar de mencionar a un Adserver, y en este caso uno de los dos que se pelean por tomar el mercado junto al de Google (por supuesto). 

La solución de Sizmek Adserving te permite obtener información mucho más profunda y confiable en cuanto a: 

• Quiénes están viendo tus anuncios. 
• Dónde lo están viendo 
• Cuanto tiempo lo están viendo 
• Qué nivel de superposición están teniendo tus anuncios a lo largo y ancho de tu distribución de medios 
• Confiabilidad del reporte que te entregan las plataformas directamente. 

 

Opinión del equipo técnico de Boomit: Esta herramienta es para empresas que ya tengan cierta madurez en cuanto a sus inversiones publicitarias, ya que genera un costo incremental en el CPM y para que esta inversión sea rentable debemos estar invirtiendo por encima de USD 150-200 K por mes. 

Adicionalmente es una herramienta cuya configuración y despliegue requiere de una importante dedicación del equipo. 

La información que entrega es realmente valiosa, sobre todo por ser un árbitro imparcial que se ubica por fuera del de tu proveedor DSP, DMP y SSP. 

Siempre recomendamos desde Boomit utilizar Sizmek en los casos en que la estrategia publicitaria esté fuertemente basada en ecosistema Google, y viceversa en caso de que utilicemos un ecosistema con una componente predominante de elementos Amazon (no tan frecuente afuera de Estados Unidos). 

A continuación, te contamos cómo puedes sumar publicidad programática a tu estrategia de marketing. 

 

¿Qué se necesita para hacer publicidad programática?

Para poder incorporar esta herramienta de forma efectiva, es necesario planificarlo de forma correcta: 

1. Especialistas en el tema: la publicidad programática requiere de personal capacitado para gestionar y optimizar tus campañas de manera efectiva. Necesitarás contar con profesionales con experiencia en análisis de datos, optimización de campañas y estrategia de medios digitales para aprovechar al máximo esta forma de publicidad. Dicha experiencia debe ser específica de las tecnologías a utilizar, es decir que deberás contar con un equipo con experiencia previa creando y optimizando campañas publicitarias dentro del DSP que vas a utilizar así como experiencia interconectando a los diferentes proveedores que se seleccionarán según el objetivo de la campaña y el presupuesto.
2. Objetivos claros y alcanzables: la publicidad programática no sirve en todos los casos. Debes asegurarte de estar bien asesorado en este sentido. No te dejes llevar por ilusiones irrealistas sobre lo que podrás hacer con este tipo de tecnologías. Encárgate de definir con claridad qué es lo que deseas lograr, qué nivel de riesgo estás dispuesto a asumir, y en base a eso solicita a tu equipo técnico que propongan una estrategia y una arquitectura específica para lograr los objetivos.
3. Acceso a la tecnología: gran parte de las plataformas que estuvimos mencionando anteriormente en este Performance Trend tienen requisitos exigentes para poder comenzar a utilizarlas. Planifica esto con tiempo para no llevarte sorpresas cuando un DSP te pida un compromiso de inversión mínima, o un DMP no te provea la audiencia al CPM que esperabas. Necesitarás acceder a plataformas y herramientas especializadas, como Demand-Side Platforms (DSPs), Data Management Platforms (DMPs) y Supply-Side Platforms (SSPs). Estas herramientas te permitirán comprar y vender inventario publicitario de manera automatizada y optimizar el rendimiento de tus campañas. 

Estos son algunos de los imprescindibles para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece la publicidad programática. 

    

Ventajas de la Publicidad Programática, fortalezas y debilidades

A continuación te contamos cuáles son sus ventajas y también aquellas debilidades que deben ser consideradas al momento de implementarla en una estrategia. 

Ventajas: 

 

1. Flexibilidad y control: la primera ventaja de la programática es la flexibilidad para armar una arquitectura publicitaria propia seleccionando de forma personalizada un proveedor de audiencia, espacio publicitario y modelo de precios.
2. Transparencia: Este tipo de arquitecturas publicitarias suelen ser más transparentes ya que es posible controlar muy bien cada componente del costo publicitario que se está pagando. Quizás si actualmente no estás haciendo publicidad programática no lo sepas, pero cuando tu pagas un determinado CPM, ese precio está compuesto por múltiples sub-precios. Esto ocurre en cualquier plataforma, sea programática o no. La diferencia es que en programática tu puedes saber cuánto te está cobrando tu proveedor de audiencia, quien provee el software de RTB, el SSP, el DSP y el AdServer. De esta forma tomas el control de tus costos y puedes tomar decisiones estratégicas quitando o sustituyendo proveedores en cada una de estas capas de costos.
3. Precisión en la segmentación: la publicidad programática permite realizar una segmentación precisa a partir de datos demográficos y comportamientos, garantizando que los anuncios se muestren a los usuarios adecuados y, por tanto, aumentando así la efectividad de las campañas y optimización de la inversión. Esto no es tan diferente en el mundo non-programmatic, pero lo que sí podemos resaltar en este caso es que accedemos a audiencias de nicho que muchas veces es imposible de acceder en soluciones cerradas (walled gardens).
4. Eficiencia en costos: Debido a la transparencia de las componentes del costo, al gran alcance del inventario y a la variedad de proveedores, el ecosistema programático es menos monopólico. Esto nos permite en muchos casos generar estrategias publicitarias de menor costo pero de un alcance equivalente o incluso superior a las de las soluciones cerradas.
5. Acceso a formatos diferentes y de alto impacto: Los proveedores de publicidad programática realizan año a año enormes esfuerzos por diferenciarse de las soluciones cerradas. Uno de los aspectos que más los diferencia son los formatos ofrecidos a nivel de anuncios. Según el DSP que utilices y los proveedores de inventario, podrás acceder a novedosos formatos de anuncio como lo son:RichMedia, Connected TV, Digital Out of Home, Audio digital, realidad aumentada, entre otros. 

    

Debilidades: 

 

1. Riesgo de fraude: Así como la personalización es una ventaja, también es un riesgo ya que estamos expuestos a cometer un error técnico y descuidar alguno de los aspectos clave de una estrategia publicitaria. Es importante trabajar con socios confiables y utilizar herramientas de verificación de terceros para garantizar la mayor transparencia, visibilidad y seguridad. Este es uno de los puntos en que los especialistas en el tema jugarán un importante rol.
2. Complejidad técnica: La publicidad programática puede ser compleja y requerir un conocimiento técnico significativo para implementar y optimizar campañas con éxito, por lo cual, será necesario considerar trabajar con socios o agencias especializadas en el tema. 

La publicidad programática, entonces, ofrece una serie de ventajas significativas en términos de automatización, innovación, precisión, eficiencia y flexibilidad, pero también presenta desafíos en cuanto a transparencia y complejidad técnica. 

  

¿Cuándo es recomendable sumar Publicidad programática a tu estrategia?

Desde Boomit recomendamos utilizar la publicidad programática en los siguientes casos: 

• Necesitas diversificar tu estrategia de medios porque ya has alcanzado niveles de saturación altos en los canales actuales “Walled Garden” (Google, Meta y TikTok). 
• Tienes un objetivo muy fuerte de bajar tu CPM y maximizar tu alcance. 
• Necesitas innovar en materia de anuncios y espacios publicitarios. 
• Necesitas una audiencia de nicho que no estás encontrando en tu mix de medios actual. 
• Necesitas tener mayor control y transparencia sobre lo que está ocurriendo con tu inversión publicitaria. 

En Boomit tenemos recomendamos construir una estrategia personalizada para cada empresa y objetivo. Si tu negocio está comenzando en el mundo digital, te ayudamos a construir todo tu ecosistema de marketing y publicidad, para que comiences a invertir sobre cimientos sólidos, que te permitan crecer de forma rentable.  

Si, en cambio, deseas abrir nuevos mercados y no sabes cómo hacerlo, te ayudaremos a poner un pie en esas geografías y medir el potencial para tu negocio.  

De acuerdo con los objetivos que tenga tu proyecto, nuestro equipo identificará qué tecnologías programáticas son las más adecuadas para lograrlos. Definiremos qué DSP, audiencia, inventario, formato de anuncio y costos de tecnología tendrá el proyecto para asegurar que sea un éxito.  

 

El futuro de la publicidad Programática

Esta modalidad publicitaria experimentó una evolución significativa en los últimos años. En el 2023, la automatización en la compra de espacios publicitarios representó el 72,3 % del total de inversiones en medios digitales, de acuerdo con los datos proporcionados por IAB España. Se prevé que para el 2024 esa cifra se incremente alcanzando un 80%. A continuación, te contamos algunas tendencias que esperamos ver en el futuro: 

  

1. Mayor personalización: a medida que las tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático continúan avanzando, podemos esperar una mayor capacidad para personalizar y segmentar los anuncios de manera más precisa en base a sus audiencias objetivas.  El Real Time Bidding (o subasta en tiempo real) promete ser más eficiente gracias a Ad Exchanges más sofisticados, capaces de procesar más información de forma más rápida. 
2. Publicidad visual: frente a una audiencia más exigente y saturada, los anuncios visualmente atractivos tendrán un plus para mejorar el reconocimiento de marca. Los equipos creativos se verán desafiados en un entorno en el que peleamos por la atención de los usuarios en la pantalla. 
3. Integración de datos de múltiples fuentes: con las modificaciones en las denominadas first-party y third-party data así como la proliferación de dispositivos y canales digitales, la integración de datos de múltiples fuentes se volverá aún más importante en la publicidad programática. Esto permitirá a los anunciantes obtener una visión más completa y holística de sus audiencias y optimizar sus estrategias de segmentación y personalización. 
4. Avances en la medición y atribución: la medición precisa del impacto de las campañas publicitarias programáticas seguirá siendo un área de enfoque clave en el futuro. Esperamos ver avances en la medición de atribución que permitan a los anunciantes entender mejor el viaje del cliente y el impacto de cada punto de contacto en la decisión de compra. 
5. Mayor énfasis en la transparencia y la seguridad: la transparencia y la seguridad seguirán siendo preocupaciones importantes en el mundo de la publicidad programática. Los anunciantes y los editores continuarán exigiendo mayor visibilidad y control sobre dónde y cómo se muestran los anuncios, así como medidas más efectivas para combatir el fraude publicitario y proteger la marca. 
6. Crecimiento del audio y CTV: con el aumento del consumo de contenido de audio en línea y el auge de los dispositivos conectados, como altavoces inteligentes y televisores inteligentes, podemos esperar un crecimiento significativo en la publicidad programática en el espacio del audio y la publicidad conectada. Esto abrirá nuevas oportunidades para llegar a audiencias a través de formatos de anuncios innovadores y contextos de consumo emergentes. 

 

Datos y estadísticas sobre publicidad programática

Es muy interesante ver datos sobre cómo la publicidad digital ha ido tomando fuerza desde los comienzos de internet y cómo se distribuye la inversión publicitaria en las diferentes formas que existen hoy en día para publicitar. 

Recomendamos ser críticos con esta información, la cual es extraída de múltiples fuentes, y muchas veces se construye según métricas inferidas de reportes públicos cuyas variables pueden tener leves diferencias en cuanto a su equivalencia. 

En el siguiente gráfico extraído de la web de insights de Dentsu podemos ver cómo: 

• La publicidad digital crece destronando primero a la vía pública en 2006 
• Supera a la publicidad en medios impresos en 2014 
• Y supera a la televisión tradicional en 2017 para continuar con un crecimiento vertiginoso. 

 

Para 2025 se estima que la inversión publicitaria digital superará los 500.000 millones de dólares. 

 

 

A continuación podemos ver cómo se distribuyeron estas inversiones en el año 2023 según la categorización que estuvimos analizando en este Boomit Performance Trend. 

De la totalidad de las inversiones publicitarias a nivel mundial, el 50% fue para el entorno digital totalizado USD 424.3 Billion. Esto quizás te sorprenda, pero la realidad es que aún el segmento digital tiene mucho por crecer. Con la penetración de los dispositivos móviles y el aumento del tiempo en pantalla por parte de los usuarios se estima que seguiremos viendo un crecimiento importante en los próximos años. 

 

De ese subtotal, USD 302 Billion se destinaron a compra automatizada, es decir compra programática. Y dentro de ese subtotal de compra programática USD 237 Billion fueron para las grandes soluciones cerradas (Walled Gardens) como Google, Meta, Pinterest, X, TikTok etc. Esto le dejó al sector de la publicidad programática abierta un total de USD 65.7 Billion en el año 2023. 

 

Lo que muestra esto es que los Walled gardens dominan el mercado publicitario digital con sus soluciones all-in-one y el crecimiento de sus productos estrella: 

• Google Search 
• Youtube 
• TikTok 
• Pinterest 
• Facebook 
• Instagram 
• X 
• Entre otros

 

Si deseas conocer cómo se distribuyen esta porción del negocio los principales actores de la industria que estuvimos mencionando, te presentamos este gráfico en base a información presentada por The Wall Street Journal en el año 2021. Estos números pueden haber variado en los últimos dos años, pero es lo más cercano a esta información que pudimos conseguir para complementar este informe. 

 

Conclusiones finales sobre la temática

Como te contamos a lo largo de este artículo la publicidad programática es una herramienta que vale la pena incorporar a tu estrategia de marketing, ya que es parte de la evolución de la publicidad digital.  

Como tal, posee una ventaja principal que es la oportunidad de crear una arquitectura publicitaria propia en cuanto a proveedor de audiencia, espacio publicitario y modelo de precios, generando un ecosistema sólido y sin dependencias de los grandes monopolios publicitarios. 

Permite realizar una operación automatizada en tiempo real y una segmentación detallada lo cual culminará en un mejor y más preciso impacto de tus anuncios y mejor rendimiento de tu inversión. Además, tus anuncios podrán mostrarse en medios innovadores para lograr así llegar a tu público objetivo de una forma diferente a la que acostumbran a ver tu comunicación.  

Si bien sabemos que es una tipo de arquitectura compleja que requiere de mucho conocimiento en estrategia, análisis de datos y tecnología, en Boomit contamos con un equipo de especialistas en servicios de Publicidad Programática. El equipo de paid media de Boomit podrá idear un plan a medida para tu negocio y acompañarte a lograr los mejores resultados y así convertirte en el próximo caso de éxito.