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Modelos de atribución en Marketing Digital

28 marzo

Hablamos de modelos de atribución en Marketing Digital cuando nos referimos a las reglas que aplicamos para establecer los soportes asignados a un determinado valor de conversión o venta.

Con lo cual, los modelos de atribución son primordiales pues miden el valor de los diferentes canales o puntos de contacto (orgánico, social, remarketing, email, search, etcétera) por los que un usuario transita al atravesar el funnel de ventas.

 

¿Cómo se relacionan los canales, las interacciones y las conversiones?

Muchas de las herramientas de analítica -por ejemplo: Google Analytics– que usamos siguen el modelo de la última interacción, atribuyendo el crédito de la conversión al último canal con el que interactuó el usuario.

Sucede que si seguimos el modelo de la última interacción hacemos un estudio no realista, ya que terminaremos atribuyendo una gran cantidad de conversiones al canal directo, aun viendo cómo otros canales como el orgánico, social o referral tuvieron impacto previo a la última interacción.

Debemos considerar la naturaleza de cada uno de los canales, porque no todos tienen la misma influencia en el embudo de conversión: algunos acostumbran a estar al principio y otros al final.

Los canales que habitualmente encontramos al principio del embudo son: SEO y Display. Por el contrario, los canales que frecuentemente generan la última interacción son: Tráfico Directo, Email Marketing, AdWords Remarketing y Search.

 

¿Cuál es nuestro gran desafío?

Consiste en decidir qué crédito damos a cada uno de los canales digitales de la ruta de conversión: ¿Atribuimos la conversión al tráfico orgánico o al directo?

Con los modelos de atribución multicanal buscamos resolver las rutas de conversión más complejas o con más interacciones de distintos canales previos a la conversión.

Además, deberíamos considerar las interacciones de un mismo usuario con varios canales de la marca entre distintos dispositivos.

Es muy posible que las interacciones online que vemos reflejadas en las rutas de conversión tengan un impacto offline que, de no considerarlo, estaríamos restando crédito a los canales digitales.

 

¿Cuál es la finalidad de búsqueda del mejor modelo de atribución?

Al permitirnos ajustar la inversión en cada uno de nuestros canales conseguiremos que los que tienen un mayor impacto en la conversión final también reciban más importancia en la ruta de conversión.

Así extraeremos información clave que usaremos para analizar y mejorar nuestra estrategia de Marketing y optimizar la inversión.

 

¿Buscas asesoramiento en Marketing Digital? Escríbenos a hola@boomit.com.uy

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