O customer journey, ou jornada do cliente, é o percurso completo que uma pessoa faz desde que identifica uma necessidade até interagir, comprar, utilizar e desenvolver uma relação com uma marca. Inclui ações, canais, decisões, emoções e atritos que surgem ao longo desse processo.
Para uma equipe de Growth, entender esse percurso permite ir além de métricas isoladas, como cliques, cadastros ou compras. Ajuda a compreender o que acontece antes e depois de cada conversão e, principalmente, o que o Marketing pode fazer para facilitar o avanço até a próxima etapa.
Um customer journey map, ou mapa da jornada do cliente, transforma esse percurso em uma representação estruturada que permite identificar pontos de atrito, oportunidades de comunicação e sinais úteis para campanhas de aquisição e remarketing.
O que é customer journey e para que serve?
O customer journey descreve a experiência do cliente a partir da própria perspectiva dele. Não representa apenas as interações planejadas pela empresa, mas também o que a pessoa precisa, busca, compara e faz antes de converter.
Serve para responder a perguntas concretas: como um usuário descobre nosso produto? De quais informações ele precisa antes de se cadastrar? O que impede seu avanço? Quais canais participam desse percurso? Por que alguns usuários avançam e outros abandonam?
Por isso, não é exatamente a mesma coisa que um funil de vendas. A tabela a seguir mostra algumas diferenças entre os dois:
| Aspecto | Customer journey | Funil de vendas |
|---|---|---|
| Perspectiva | Cliente | Empresa |
| Foco | Experiência e comportamento | Conversão |
| Estrutura | Pode ser não linear | Simplifica o processo em fases |
| Analisa | Necessidades, ações, emoções e pontos de contato | Volume e conversão entre etapas |
| Pergunta principal | Por que o usuário avança ou abandona? | Quantos usuários avançam? |
Os dois modelos se complementam. O funil mostra onde há uma queda na conversão; o customer journey ajuda a investigar o que pode estar causando essa queda.
Quais são as etapas do customer journey?
Não existe uma única sequência válida para todos os negócios. Um aplicativo financeiro e um serviço B2B, por exemplo, podem ter jornadas muito diferentes.
Para produtos digitais, porém, podemos trabalhar com cinco grandes etapas.
Etapas do customer journey
- Descoberta. O usuário identifica uma necessidade ou um problema e entra em contato com uma possível solução. Isso pode acontecer pelo Google, por uma recomendação, por conteúdo ou por publicidade no Meta, TikTok, YouTube ou em outra plataforma.
- Consideração. O usuário já entende melhor sua necessidade e compara alternativas. Visita páginas, consulta benefícios, busca avaliações ou volta a interagir com anúncios. A clareza da proposta de valor se torna essencial.
- Conversão. O usuário decide avançar: baixa um aplicativo, abre uma conta, solicita um produto, compra ou conclui o evento que representa valor para o negócio. Nessa etapa, qualquer atrito em formulários, no onboarding ou nos requisitos pode afetar a conversão.
- Ativação e uso. Conseguir um cadastro não significa ter adquirido um bom cliente. Uma fintech pode precisar que o usuário faça seu primeiro depósito, solicite um cartão ou conclua uma transação para considerá-lo realmente ativado.
- Fidelização e recomendação. O produto já faz parte do comportamento do usuário. A frequência, a recorrência e a percepção de valor determinam se ele continuará utilizando o produto e se estará disposto a recomendá-lo.
Para o Marketing de Performance, o ponto central é não otimizar apenas para a primeira conversão disponível. Quanto mais uma plataforma de publicidade puder aprender com sinais relacionados a usuários de alto valor, mais alinhada a aquisição poderá ficar com o negócio.
Customer journey map: o que é e quais elementos inclui
Um customer journey map é uma representação visual do percurso que um cliente faz nas diferentes interações com uma empresa.
Um bom mapa da jornada do cliente deve incorporar, no mínimo, sete elementos: etapa, objetivo do usuário, ação realizada, ponto de contato, emoção ou expectativa, atrito identificado e oportunidade de melhoria.
O valor não está em criar um gráfico visualmente atraente. Está em conectar essas variáveis para explicar por que uma pessoa avança, volta ou abandona.
Como criar um mapa da jornada do cliente passo a passo
Para criar um customer journey map útil para decisões de negócio, vale seguir um processo baseado em evidências:
- Defina o segmento que você vai analisar. Evite construir uma jornada universal. Um usuário de alto valor pode seguir caminhos diferentes dos de alguém que abandona depois do cadastro.
- Defina o objetivo da jornada. Pode ser abrir uma conta, contratar um serviço, comprar, adicionar saldo a uma carteira digital ou concluir outro evento relevante.
- Reconstrua as etapas reais. Analise como o usuário passa da descoberta à conversão e ao uso.
- Identifique os pontos de contato. Anúncios, buscadores, landing pages, App Store, emails, WhatsApp, notificações push, produto e suporte podem fazer parte da mesma jornada.
- Incorpore dados de comportamento. Análises de navegação ou uso do produto, ferramentas de atribuição, CRM (Customer Relationship Management, ou gestão do relacionamento com o cliente) e plataformas de publicidade ajudam a substituir suposições por evidências.
- Identifique atritos. Procure momentos em que a taxa de conversão cai, o abandono aumenta ou o usuário precisa fazer esforço demais para continuar.
- Transforme descobertas em experimentos. Cada oportunidade deve poder se tornar uma ação: modificar um criativo, alterar uma landing page, ajustar públicos, simplificar o onboarding ou testar outra mensagem.
Exemplo prático de customer journey map
Imagine uma fintech que oferece uma conta digital. O objetivo não deve se limitar a conseguir instalações, mas compreender qual percurso leva um usuário da descoberta à primeira transação.
Esta tabela permite identificar um ponto importante: o problema de aquisição nem sempre está na publicidade. Uma campanha pode gerar cadastros de forma eficiente e, ao mesmo tempo, adquirir usuários que nunca concluem o evento que realmente representa valor.
Melhore o customer journey da sua empresa com a Boomit
Para a Boomit, mapear a jornada é apenas o começo. O verdadeiro valor aparece quando o mapa se conecta à instrumentação, às campanhas, à criação e às decisões de investimento.
Assim, o customer journey deixa de ser um gráfico estático e se transforma em uma ferramenta para desenvolver melhores estratégias de growth marketing.
É preciso ter cuidado ao construir o mapa exclusivamente a partir da visão da equipe. Sem dados que sustentem a jornada, acabamos documentando como acreditamos que o cliente se comporta.
Entender o que é customer journey permite analisar a aquisição a partir de uma perspectiva mais completa que a de um funil tradicional. Não se trata apenas de saber quantas pessoas convertem, mas de compreender o que precisam, o que fazem e quais obstáculos encontram ao longo da jornada.
Um bom customer journey map conecta essa experiência a dados e decisões. Quando integrado à criação e ao Marketing de Performance, pode se tornar uma ferramenta para identificar melhores sinais de aquisição e direcionar o investimento aos usuários que realmente geram valor.
Se você quer transformar a jornada dos seus usuários em uma estratégia mensurável de aquisição e crescimento, conheça como trabalhamos na Boomit como Agência de Growth Marketing.
