Valor de cliente: definición, medición y optimización

Mai Mejias17 septiembre

El valor del cliente es una variable crucial en cualquier estrategia de marketing. Este concepto permite a las empresas identificar cuáles de sus clientes aportan mayor rentabilidad a largo plazo, optimizando así sus recursos y estrategias. En este artículo abordaremos los siguientes puntos clave: 

• Definición del valor del cliente y su importancia. 

• Métodos de cálculo del Customer Lifetime Value (CLTV). 

• Factores que influyen en el CLTV. 

• Estrategias para aumentar el valor del cliente. 

• Impacto de la experiencia del cliente en el CLTV. 

• Principales KPIs para medir el CLTV. 

• Conclusiones sobre la importancia de optimizar esta métrica. 

¿Qué es el valor del cliente y cuál es su importancia? 

El valor del cliente, mejor conocido como Customer Lifetime Value (CLTV), es una métrica fundamental en marketing que estima los ingresos totales que una empresa puede razonablemente esperar obtener de un cliente durante toda la duración de su relación comercial.  

Este valor no contempla una sola transacción, sino que considera tanto los ingresos generados por el cliente como su período de vida previsto con la empresa. La comprensión detallada del comportamiento del cliente permite a las empresas adaptar sus estrategias de marketing para maximizar el CLTV, asegurando así una relación comercial más rentable y duradera.  

Además, los equipos de atención al cliente desempeñan un papel crucial al influir en el recorrido del cliente, contribuyendo a la mejora de esta métrica y, en consecuencia, a la optimización de las estrategias de Marketing 360º. 

¿Por qué es tan importante?  

Porque no todos los clientes generan el mismo valor. Mientras algunos pueden realizar compras esporádicas, otros se convierten en usuarios frecuentes que generan un alto retorno de la inversión (ROI). Por lo tanto, centrarse únicamente en el volumen de leads no es siempre efectivo si estos no resultan en clientes valiosos. 

El Customer Lifetime Value (CLTV) es crucial para maximizar el rendimiento de una empresa porque proporciona una visión clara del valor económico que cada cliente puede aportar durante su relación con la misma. Aquí te explicamos por qué es tan importante: 

1. Optimización de ingresos: el CLTV permite identificar a los clientes que generan más ingresos y adaptar las ofertas y estrategias para atraer a estos clientes valiosos. Al centrarnos en aumentar el CLTV, podemos incrementar los ingresos globales al hacer que los clientes de alto valor sigan comprando. 
2. Fomento de la lealtad y retención: conocer esta métrica ayuda a detectar problemas potenciales en la satisfacción del cliente. Si el CLTV es bajo, es una señal para mejorar estrategias de atención al cliente y programas de fidelización, lo que a su vez puede aumentar la lealtad y la retención. 
3. Reducción de costos de adquisición: retener a un cliente suele ser mucho más económico que adquirir uno nuevo, con costos de adquisición que pueden ser hasta cinco veces mayores. Al enfocar tus esfuerzos en nutrir a los clientes valiosos, puedes reducir los costos de adquisición y mejorar los márgenes de beneficio. 

En resumen, medir y optimizar el CLTV no solo ayuda a maximizar los ingresos y a mejorar la retención de clientes, sino que también contribuye a una estrategia más eficiente y menos costosa para captar y mantener clientes. 

¿Cómo se calcula el valor del cliente? 

La fórmula básica para calcularlo sería la siguiente: 

CLV = Valor promedio de compra × Frecuencia de compra × Duración de la relación. 

Multiplica el valor promedio de una compra por la cantidad de compras que un cliente hace al año, y luego por la cantidad de años que se espera que ese cliente continúe comprando. 

Ahora bien, para poder conocer estas métricas debemos realizar los siguientes cálculos: 

• Valor promedio de compra= Ingresos totales en un período de tiempo % número de compras en ese mismo período 

• Frecuencia de compra: Número de compras en un período de tiempo % número de usuarios únicos que efectuaron compras en ese mismo período 

• Duración de la relación: Suma de años que permanece activa la clientela de tu empresa % número de clientes únicos 

Hablemos de los métodos más habituales para calcular el Customer Lifetime Value (CLTV): el modelo predictivo y el modelo histórico. 

• El modelo predictivo realiza análisis mediante la regresión (análisis predictivo estadístico) o el aprendizaje automático (machine learning) para pronosticar el comportamiento futuro de los clientes, identificando a los más valiosos y optimizando la retención y ventas en tiempo real.  

• El modelo histórico, en cambio, se basa en datos pasados, como el valor promedio de los pedidos, para calcular el CLTV sin predecir el comportamiento futuro. Aunque es más accesible y común, no anticipa cambios en la relación cliente-empresa, lo que puede distorsionar los resultados. 

¿Qué factores impactan el valor del cliente? 

El Customer Lifetime Value (CLTV) puede verse afectado por una variedad de factores, que van desde la frecuencia y el valor de las compras hasta la fidelización y la experiencia del cliente. Estos son algunos de los factores más influyentes: 

1. Frecuencia de compra: la cantidad de veces que un cliente compra durante su relación con la empresa.  
2. Valor promedio de las transacciones: el monto gastado por el cliente en cada transacción.  
3. Duración de la relación con el cliente: a mayor lealtad del cliente, mayor será el CLTV. Factores como la satisfacción del cliente y la calidad del servicio son determinantes para mantener relaciones a largo plazo. 
4. Costo de adquisición de clientes: si el costo de adquirir nuevos clientes es alto, puede reducir el impacto positivo del CLTV.  
5. Retención de clientes: la capacidad de mantener a los clientes es crucial. Empresas con altos índices de retención tienden a tener un CLTV más alto, ya que los clientes recurrentes generan ingresos constantes sin los costos asociados a la adquisición de nuevos. 

Optimizar estos factores ayudará a maximizar el CLTV y, por lo tanto, mejorar la rentabilidad a largo plazo. 

¿Qué estrategias recomendamos desde Boomit para aumentar el valor del cliente? 

Desde Boomit, como agencia de performance marketing, proponemos una serie de estrategias que ayudan a maximizar el CLV de nuestros clientes: 

• Optimización con Machine Learning: al utilizar el aprendizaje automático, optimizamos  las campañas publicitarias permitiendo maximizar el retorno de inversión (ROI). Además, podemos identificar patrones de comportamiento y segmentar a los clientes de manera más efectiva, favoreciendo la retención y aumentando el valor a largo plazo de cada cliente. 

• Publicidad orientada a resultados: al enfocarnos en métricas clave como el costo por adquisición (CPA) y el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS), nos aseguramos que cada dólar invertido en publicidad genere el máximo valor posible. Esta precisión ayuda a generar clientes más valiosos y mejorar su ciclo de vida en el negocio. 

• Retargeting: las estrategias de remarketing nos permiten mantenernos en contacto con clientes que han interactuado previamente con una marca, alentándolos a volver y realizar más compras. Esto ayuda a prolongar la relación con el cliente y aumentar su valor de por vida. 

¿Por qué es tan importante la experiencia del cliente? 

La experiencia del cliente es uno de los principales factores que impacta directamente el CLV. Un cliente satisfecho es más propenso a regresar, realizar compras recurrentes y recomendar la empresa a otros. Invertir en mejorar la experiencia del cliente —mediante soporte ágil, interfaces amigables y productos/servicios de calidad— ayuda a incrementar tanto la lealtad como el CLV. 

Además, la experiencia del cliente afecta no solo la retención, sino también el upselling y cross-selling. Un cliente con una buena experiencia está más abierto a descubrir y adquirir otros productos de la misma empresa. 

¿Qué KPIs usar para medir el valor del cliente? 

A continuación, vamos a repasar las métricas más importantes: 

• Valor promedio de compra: mide cuánto gasta un cliente en promedio en cada compra. 

• Frecuencia de compra: calcula cuántas veces un cliente realiza una compra en un periodo específico. 

• Tasa de retención: mide el porcentaje de clientes que continúan comprando después de su primera adquisición. 

• Margen bruto: permite entender cuánto de lo que gasta un cliente contribuye a los beneficios netos de la empresa. 

• Costo de adquisición de cliente: es fundamental para evaluar el retorno de la inversión en cada cliente y ajustar la estrategia de adquisición. 

Conclusión 

El Customer Lifetime Value es una métrica esencial que permite a las empresas entender qué clientes generan más valor y, por ende, justificar la inversión en su adquisición y retención. Desde Boomit, recomendamos centrarse en la calidad de los leads y en ofrecer experiencias personalizadas que generen lealtad, lo que a largo plazo incrementa el CLV. Además, contar con una estrategia sólida y un sistema de medición preciso es vital para optimizar esta métrica clave.